作者 ：PR君（公關(guān)頭條主筆）
最近，不少知名品牌接連爆出虧損、閉店的消息。
疫情還在繼續(xù)影響服裝行業(yè)，整個行業(yè)陷入低迷狀態(tài)。全球市場亦是同樣的態(tài)勢。
這個時候，中國羽絨服品牌波司登卻脫穎而出。
根據(jù)財報顯示，截至2020年3月31日，波司登營業(yè)收入突破人民幣121.9億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長17.4%。歸屬股東凈利潤約人民幣12億元，同比增長22.6%。
今天我們就來講一講，全行業(yè)式微之下，為什么波司登能夠逆勢上揚？在這些背后，它有什么營銷秘密？
聚焦羽絨服主業(yè)，放大品牌競爭優(yōu)勢
我們了解到，波司登創(chuàng)始于1976年，波司登的四大主營業(yè)務(wù)分別為：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。
2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規(guī)模空前。達(dá)到這樣的規(guī)模之后，波司登開始通過收購、合資等方式進行多元化嘗試。
然而結(jié)果并不理想。
從2013財年起，波司登開始出現(xiàn)業(yè)績下滑。到2014財年，波司登凈利大幅下滑超過80%，隨后波司登出現(xiàn)大幅關(guān)店潮。2015年-2016年，是波司登最低潮的時期。
實際上，波司登衰落的原因一是品牌老化，二是電商沖擊，但也與其盲目產(chǎn)品“四季化”以及國際化擴張有關(guān)。
直到2017年，波司登開始砍掉多個模塊業(yè)務(wù)，從多元化發(fā)展向羽絨服主業(yè)聚焦。
自聚焦主業(yè)后，羽絨服營收占比逐漸擴大。報告期內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)帶來營收95.13億元，同比增長24.2%，占公司總收入的78%。
如今，集團旗下共有四個品牌：波司登、雪中飛、康博、冰潔，這種羽絨服品牌矩陣覆蓋從高中低檔各個年齡層次，壁壘深厚。
波司登重點聚焦?fàn)I收占比最大的羽絨服主業(yè)之后，聚攏了資源，放大品牌競爭優(yōu)勢，成為當(dāng)之無愧的“中國羽絨服大佬”。
啟動品牌重塑戰(zhàn)略，業(yè)績改善效果明顯
盡管經(jīng)歷了三年的衰落期，從數(shù)據(jù)上來看，我們可以窺探到波司登2017~2018年抓緊發(fā)功，營收和利潤均開始回升。
趨勢背后總是隱藏著變化的訊號，那么最近兩年波司登還經(jīng)歷了什么呢？
一、渠道、店鋪升級
供應(yīng)鏈管理是制造業(yè)的核心，而庫存管理是供應(yīng)鏈管理的核心之一。對于波司登這樣已經(jīng)形成規(guī)模的大廠商來說，庫存出現(xiàn)的漏洞會形成蝴蝶效應(yīng)擴散到整個品牌。
面對庫存管理危機，信息系統(tǒng)開發(fā)，機器替代人力、終端門店的革新等問題，波司登運用新技術(shù)解決。
比如，為了對終端渠道及時把控，波司登對原有的ERP系統(tǒng)進行了升級，可隨時查看門店銷售產(chǎn)品的倉庫信息。
在存儲環(huán)節(jié)，其規(guī)劃建設(shè)了鞋服行業(yè)自動化程度最高的1.2萬平米無人倉；在揀選環(huán)節(jié)，通過消化吸收亞馬遜KIVA機器人技術(shù)，把原來人找貨的傳統(tǒng)揀選模式改變?yōu)樨浾胰说膾x模式。
值得一提的是，波司登還將快閃店納入規(guī)劃。在2018年羽絨服需求最旺盛的冬季，波司登先后在上海和蘇州開設(shè)快閃店以搶占先機。
二、產(chǎn)品升級
事實上，渠道和店鋪畢竟是品牌內(nèi)部管理，如何討好消費者才是對外的首要難題。
波司登和知名設(shè)計師合作加強羽絨服的時尚度。請來的三位設(shè)計師分別是：前LV和巴黎世家設(shè)計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的意大利設(shè)計師Ennio Capasa。
與這三位設(shè)計師推出的羽絨服聯(lián)名系列，和波司登之前的“土味款”相比，新系列的確在視覺感官上提升了一個檔次。
波司登不僅在產(chǎn)品設(shè)計高端化，還狠下心來拋棄“低價親民”的帽子。其羽絨服裝均價為1000-1800以上。令人意外的是，價格調(diào)整后波司登業(yè)績不降反升，其推出的單價高達(dá)2999元的戶外高端系列產(chǎn)品售罄率達(dá)90%。
總的來說，其謀求新的轉(zhuǎn)型之路，具體看就是三大利劍齊下：渠道及店鋪、產(chǎn)品高端化、品牌營銷三重升級。
品牌營銷升級，與年輕消費者有效溝通
2018年4月，波司登再次更換了自己的品牌標(biāo)志，這是波司登從2012年以來第二次換標(biāo)，大有壯士斷腕的決心，隨后其一系列的品牌營銷也延續(xù)了這股勁。
同年，波司登以獨立品牌的身份登上紐約時裝周，在時尚圈怒刷存在感。
在臺下美國奧斯卡影后安妮海瑟薇、美國商圈久負(fù)盛名的傳奇女性鄧文迪、美國時裝設(shè)計師協(xié)會主席Steven Kolb以及國內(nèi)外多名時尚達(dá)人現(xiàn)身為波司登助威。
與此同時，波司登還邀請了不少國際大牌來為品牌站臺，在國際時尚圈內(nèi)頻頻刷臉，搶灘國際市場。
為與年輕消費者進行有效溝通，此次轉(zhuǎn)型，波司登在娛樂綜藝、戶外電梯廣告、明星代言、網(wǎng)絡(luò)推廣上齊開花。
廣告投放多元化，借助娛樂綜藝植入。當(dāng)說唱節(jié)目《中國有嘻哈》熱度席卷全國時，波司登借勢與節(jié)目的九強選手李大奔合作打造神曲《潮級暖的波司登》，這一波跨界亞文化為波司登招來不少年輕消費者。
還與愛奇藝合作冠名推出紀(jì)錄片《翻滾吧！地球》，并在節(jié)目中向消費者驗證波司登羽絨服的御寒性。
戶外電梯廣告，抓住線下流量入口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的電梯電視廣告刊例同比上升18.9%，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告成為行業(yè)增長重要驅(qū)動力，波司登自然也沒放過這一塊。
2018年8月，波司登與分眾傳媒簽訂“引爆主流，激活品牌”億元級投放協(xié)議。在第一輪投放分眾電梯媒體12城之后，10月波司登第二輪廣告投放再次霸屏60個主力城市，為其品牌造勢。
明星帶貨以及網(wǎng)絡(luò)推廣。目前，明星帶貨已經(jīng)成為了服裝品牌界心照不宣的推廣法則之一，其依托的“粉絲經(jīng)濟”為品牌帶來極大的曝光量。
比如，波司登邀請了楊冪、李宇春等時尚人士齊聚聯(lián)名款發(fā)布會，借助明星自身的號召力和影響力又給波司登品牌帶來巨大的年輕人流量，提高品牌在消費者心目中的認(rèn)可度。
波司登還在抖音上選擇了四位均擁有幾百萬粉絲的原創(chuàng)短視頻KOL，通過與其創(chuàng)作不同的短視頻內(nèi)容，多維度呈現(xiàn)波司登羽絨服的優(yōu)勢。
市場調(diào)研機構(gòu)益普索2018年數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌認(rèn)知度高達(dá)93%，20歲到30歲的年輕主流消費者購買波司登的占比明顯提升。
由此可見，除了收獲真金白銀，波司登的品牌認(rèn)知度也在好轉(zhuǎn)。
直面疫情，沉淀的數(shù)智化釋放
不得不說，在疫情期間，在零售數(shù)字平臺、供應(yīng)鏈數(shù)字平臺、物流數(shù)字平臺等基礎(chǔ)上，波司登采取了離店銷售、無接觸服務(wù)等靈活模式，更好地鏈接消費者。
目前，波司登成為了天貓服飾類直播成交第一名，主要通過淘寶直播間引導(dǎo)粉絲互動、搶購。
事實上，直播只是品牌互動的形式之一，更重要的是應(yīng)對數(shù)字化消費的全鏈路數(shù)智能化轉(zhuǎn)型。
此前，波司登與阿里云合作，在供應(yīng)鏈數(shù)智能化轉(zhuǎn)型上早有布局。
1、訂單管理，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)。波司登通過構(gòu)建智能化、自動化工廠，優(yōu)化訂單管理。根據(jù)市場終端數(shù)據(jù)反映可以在銷售旺季進行滾動下單，實現(xiàn)15天優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)。
2、庫存管理，提升銷售效率。運用阿里云平臺，波司登監(jiān)測到門店需要補貨時，可以自動從周圍的大倉中集中調(diào)配，自動查找最合適的倉庫，通知發(fā)貨。這既盤活了庫存，又提升了銷售效率。
3、會員經(jīng)營，提升復(fù)購率。通過建立門店客流與巡店系統(tǒng)、門店看板分析系統(tǒng)、微商城、微信游戲與會員、無卡支付等門店+消費者系統(tǒng)，波司登加強了門店導(dǎo)購與消費者的互動，提高品牌對消費者的黏性。
數(shù)據(jù)顯示，波司登線上線下累積會員數(shù)超過1500萬，復(fù)購率達(dá)到了20%以上。
寫在最后
對比國內(nèi)網(wǎng)紅品牌，不難發(fā)現(xiàn)，大多被封為神話的高增長品牌，一經(jīng)遇到疫情影響就停滯了。
只有商業(yè)退潮之后，外界才認(rèn)識到，這是爆品生意的瘋狂，而并非品牌的勝利。
波司登的逆勢增長，就凸顯了品牌真正的價值。
而這一切，得益于其在品牌建設(shè)、渠道升級、數(shù)字化運營及新零售運營等多方面深度發(fā)展，從而帶動收入大幅上升。
