從膠囊系列到支線品牌

Loewe 藝術(shù)總監(jiān) Jonathan Anderson 將 Paula’s Ibiza定義為兼顧性價(jià)比和小眾審美的支線品牌，是對 Loewe 品牌的補(bǔ)充。

Jonathan Anderson 從2017年開始與 Paula’s 的創(chuàng)始人 Armin Heinemann 合作開發(fā) Paula’s Ibiza 系列。Paula’s 是 Armin Heinemann 于1972 年在西班牙巴利阿里群島的旅游勝地 Ibiza 島開設(shè)的一家精品店，Paula’s Ibiza 因此得名。其理念是使用天然的材料設(shè)計(jì)出休閑風(fēng)格的產(chǎn)品，極具夏日風(fēng)情。

2019年，Loewe 從 Armin Heinemann 手中收購了 Paula’s Ibiza 的商標(biāo)權(quán)，交易金額未公開。

目前，Paula’s Ibiza 僅在每年夏天推出，主打度假主題，從膠囊系列發(fā)展逐步發(fā)展為品類齊全（包括包袋、太陽鏡、成衣，香水等）的“支線品牌”。

以手袋為例，Paula’s Ibiza 系列手袋的特點(diǎn)是由棕櫚葉編織而成，包身上裝飾有 Loewe 的 logo，在 Loewe 位于 Saint Tropez 和 Ibiza 的快閃店出售，價(jià)格低至340歐元，與 Loewe 的旗艦產(chǎn)品——售價(jià)2350歐元的 Puzzle 包相比，算是相當(dāng)便宜。據(jù)悉，Paula’s  Ibiza 系列單品的部分銷售所得將用于支持弱勢兒童群體的教育事業(yè)。

2020系列，除了編織手袋以外，還有一些色彩鮮艷的扎染運(yùn)動(dòng)衫、漁夫帽和厚底鞋等。

支線品牌的經(jīng)營策略

年輕化的合作產(chǎn)品、膠囊系列雖然能幫助傳統(tǒng)奢侈品牌吸引到更廣泛的消費(fèi)群體，但同時(shí)主線產(chǎn)品和新系列之間的巨大價(jià)格和定位差異也會(huì)讓品牌定位和形象變得”模糊”。

Paula’s Ibiza 雖然在定價(jià)上普遍采取了更為親民的策略，但也推出了部分昂貴的高端產(chǎn)品：比如售價(jià)1200歐元的羊絨套衫，以及售價(jià)9500歐元的走秀款禮服。以此來維持品牌的整體定價(jià)平衡，并限定只能在夏季銷售來保持稀缺性。這樣，既吸引新顧客，又保持了對已有受眾的吸引力。

此外，在成本核算和分銷網(wǎng)絡(luò)方面，Paula’s Ibiza 的管理都在 Loewe 的嚴(yán)格控制之下，與主線品牌保持一致。如出現(xiàn)對 Loewe 品牌形象和銷售不利的情況，便于及時(shí)進(jìn)行精簡或重組。

疫情期間的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

Bernstein 分析師 Luca Solca 認(rèn)為 Loewe 此舉（推出更親民的支線品牌）旨在擴(kuò)大吸引力，聯(lián)結(jié)更多的潛在消費(fèi)者。他說：“隨著新興中產(chǎn)階級消費(fèi)者進(jìn)入市場，特別是來自中國的消費(fèi)者，更親民的奢侈品一直在增長。”

Loewe 表示，盡管新冠疫情下的旅行限制和門店關(guān)閉導(dǎo)致度假風(fēng)的產(chǎn)品失去意義，但得益于電子商務(wù)業(yè)務(wù)，Paula’s Ibiza的銷售表現(xiàn) “超出了預(yù)期”。

LVMH 集團(tuán)主席 Bernard Arnault 在今年早些時(shí)候的年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上指出，Loewe品牌“增速顯著”。盡管無法與 LVMH 集團(tuán)旗下的 Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奧）等銷售額上百億或數(shù)十億歐元的大品牌相提并論，但在同量級的品牌中，Loewe 的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

分析師對 Loewe 2019年?duì)I收的估計(jì)從2.5億歐元到5億歐元不等。

據(jù) LVMH 時(shí)尚集團(tuán)總裁 Sidney Toledano 介紹， 在大多數(shù)品牌實(shí)施關(guān)店策略的同時(shí)，Loewe 近期在慕尼黑開了一家新門店。

丨文章來源華麗志