作者 / 錢德虎

就在剛剛過去的2020年7月2日，商務部發布了《中國電子商務報告2019》。據報告顯示，通過海關跨境電商管理平臺的出口總額從2015年的336.5億元增長至2019年的944億元，年均增速達60.5％。報告中專門還提到——“有波司登、森馬、李寧等國產服裝品牌將國內網絡零售模式成功復制海外，成功助力‘新國貨’出海。”

無獨有偶，十天前中國海關總署新聞發言人李魁文也專門強調了跨境電商的價值。他表示：“作為新型貿易業態，跨境電商憑借其線上交易、非接觸式交貨和交易鏈條短等優勢逆勢上揚，為外貿企業應對疫情沖擊發揮了積極作用。”

回顧跨界電商的十余年歷史，在發展的早期它以3C數碼產品交易為主，而最近幾年，服裝時尚電商出海漸漸興起，逐漸成為趨勢。這一切可以用“天時、地利、人和”來形容：


天時：中國本土電商市場進入成熟發展期，線上流量紅利正在衰減: 國內互聯網行業已經步入成熟穩定增長期，渠道獲客成本日益提高，時尚電商企業日益感受到增長的瓶頸及成本的攀升，出海拓展更為廣闊的市場空間成為企業謀求發展的另一個重要引擎。

地利：中國是輕工業大國，無論是服裝、飾品、還是鞋帽，均擁有從設計、布料和成品制造到倉儲物流的制造產業集群。國內電商的快速發展、成熟，也促使服裝服飾供應鏈不斷迭代，具有小批量生產的快速響應能力。

人和：20年來中國高校擴招: 培養了大量受過高等教育的工程師、外語外貿人才，源源不斷為跨境電商行業擴招輸送新鮮血液，讓跨境電商不斷升級打法。


作為中國最重要的貿易伙伴，美國是中國時尚電商出海最主要的目的地，是一塊絕對不能放棄的戰場。美國總人口規模達到3.3億，人均可支配收入達5萬美元，這是龐大且有購買力的消費人群。據谷歌與德勤聯合發布的《中國跨境電商發展報告》顯示，作為時尚消費大國，美國20%的線上零售來自時尚品類，總規模在1200～1500億美元之間，同時它的年人均時尚消費金額約為1,123美金，這是世界平均水平的5倍。

從購買方式看，美國消費者也有個顯著的特點——60%的時尚電商市場份額來自于DTC 

數據來源：《中國時尚跨境電商發展報告》

1.0到2.0，DTC模式的三個階段


DTC全稱Direct-to-Consumer，是指品牌創立之日起即完全通過自建的互聯網線上銷售平臺接觸消費者完成銷售的運營模式。

根據美國用戶的情況現如今DTC企業逐漸成為主流，但早期中國企業出海大多選擇諸如于亞馬遜、eBay等第三方平臺作為起點。初入人生地不熟的市場，這種選擇是最省事的，但是在發展過程中，下面三種挑戰則漸漸浮出水面：


平臺內的流量越來越貴；
難以從平臺獲得用戶的核心數據、無法開展消費趨勢洞察和對用戶進行深耕；
缺乏自主性，不利于品牌營銷。



隔著一整個太平洋，中美兩國的電商的環境是不一樣的。相較于中國，美國第三方電子商務的集中度呈現著一種較為分散的狀態。據Euromonitor統計，2019年美國以亞馬遜和eBay為代表的交易平臺占全美電商份額約41%，除去這兩家之后的十大電商品牌交易份額總計不足20%。而在中國，阿里、京東、拼多多三家則占據的市場份額達到了77%。

而在消費者層面，美國用戶又非常習慣通過搜索發現品牌，并在這些獨立站上完成購買行為。

時尚產品零售環節的每一個細節都會影響最終的成交情況，標準化的展示風格無法滿足時尚產品的個性化展示需求，不利于抓住消費者的眼球，提供足夠多的細節以支撐消費者的購買決策。

中國不乏DTC企業，最早的一批時尚DTC企業出海至今已經歷十余年。谷歌與德勤公司走訪了多家年成交總額超過1.5億美金以上的女裝、泳裝、母嬰、飾品等中國企業，回顧了它們不同發展階段與規模的出海策略，總結了企業出海的三種階段模式。

在《中國跨境電商發展報告》中，以上7個維度按照戰略功能可以被歸為三類：

產品是時尚DTC將品牌理念觸達客戶的主要載體，通過數據幫助產品更清晰地定位，可以更好地打磨產品組合。在時尚品牌競爭激烈的背景下，從精準的產品定位，到豐富的產品組合規劃和落地，再為品牌創造持續的關注度和收入，最后持續反哺產品定位和品類的規劃，是必不可少的良性的循環。

與產品緊密相連的是渠道和用戶增長，三個模塊無法割裂。在用戶增長中，拉新和復購更是B2C企業發展的核心指標。Boohoo集團通過營銷實現品牌傳播、觸達和新用戶轉換，并通過設置新用戶的折扣優惠和老用戶的推薦機制，建立口碑+折扣的優惠組合。在拉新后，穩定的復購率是企業可持續發展的支撐力，企業將重心放在產品的創新和質量的提升上，能夠更好地服務客戶來實現良性的轉化。

在大數據的時代背景下，信息系統所產生的數據在用戶體驗和企業運營的效率提升上都具有重要的意義。《中國跨境電商發展報告》發現，領先的企業通常能保證在前后端的關鍵節點都有系統的知識和數據的搜。

品牌建設是DTC企業提高復購、塑造品牌價值必不可少的一環，但這項工程并不可能一蹴而就。“品牌導向型”的時尚企業，必須要經歷長期沉淀與精細化運營。品牌建設首先要立足于用戶的洞察和人群的定位，理清品牌用戶的畫像、文化背景、社交屬性等等；再基于這些重新定義品牌精神，品牌目的，品牌組件和品牌形象：

當我們將這些碎片拼合起來，從一個企業整體的角度就可以直觀地觀察到時尚電商企業比較完整的增長策略。

在國際的時尚舞臺上，華裔設計師如Anna Su、Alexander Wang、 Jason Wu、 Vera Wang都曾站在紐約的時尚舞臺中央，但仍未出現被時尚圈高度認可的中國本土品牌。近些年中國資本正通過并購方式試水海外擴張，如意集團收購了歐洲老牌奢侈品Bally，復星集團收購了Lanvin，但這樣的做法也就是回避了品牌塑造的難題。這也說明了，雖然現在正是DTC出海的好時機，但在品牌建設的環節可能是國內與全球領先的DTC時尚品牌的最大差距。

現如今，美國Z世代（1995后）人口已經達到1億，其中有獨立自主消費能力的人群也已經達到了4300萬。他們的時尚產品消費頻次高，但是也對彰顯個性化以及通過消費實現自我表達有著更高的要求。新一代的DTC企業出海有必要通過觀察學習成熟品牌的做法，講好品牌故事、適應目的地市場的消費習慣。