7月26日晚，Abercrombie & Fitch集團首席執行官Fran Horowitz-Bonadies和天貓市場部及營銷事業部總經理家洛共同宣布美國時尚品牌A&F的天貓旗艦店正式上線，一場慶祝派對隨后在A&F上海靜安嘉里中心門店舉行。此時距離A&F決定轉型減少“性感營銷”已經三年，雖然沒有了裸男，但摻雜著淡香水味的現場依舊帶給賓客幾分“A&F式性感”。

      繼同集團的姐妹品牌Hollister在2014年加入天貓后，A&F在今年才邁出這一步，“現在A&F對于品牌重塑剛做好準備，所以現在是最好的時機以新形象面對中國消費者。”Horowitz-Bonadies在接受界面新聞采訪時表示。

      A&F走到今天已經有125個年頭了，在“性感營銷”于美國大行其道的日子里，它成功在消費者心中留下了很高的辨識度——從裸男模特、出格的廣告到夜店風的門店，都成為它們的標識。然而利潤名譽雙豐收的大好趨勢，在2013年后急轉直下，連續11個季度同店銷售額下降后，前首席執行官Mike Jeffries在2014年底被趕出領導層，隨即公司便放棄了已經不奏效的“性感營銷”。2015年4月，A&F新聞發言人Mackenzie Bruce正式宣布從當日起，品牌的營銷戰略將進行徹頭徹尾的改革。

      之后一系列挽救措施應聲而起——大量關閉門店、調整衣服上的品牌Logo，但這些更多的像是品牌在市場發生變化的情況下做出的被動應對，而不是品牌自身意識的覺醒，導致雷聲大雨點小，成效甚微。

      A&F的轉型之路走得不算順利，但在CEO缺位的情況下，這家公司做出的幾次嘗試似乎都只是延緩品牌的衰退速度，并沒有明顯的成效。截止到2017年1月的最新財報顯示營業額較去年滑落5.45%。美國本土市場也不甚樂觀，截止到今年三月再一次大幅度關閉門店后，美國門店數量已經縮減到674家，較2013年下降了20%。

      今年2月，Horowitz-Bonadies正式上任CEO一職以后，A&F開始有了一些明顯的變化。

      2月17日A&F全新設計概念的旗艦店在品牌總部所在地美國哥倫布市開幕——新旗艦店一改過往的昏暗，燈光被調得更亮，香水味也變淡了。這是近15年來該品牌在門店上難得的一次改變，同樣也是之后門店升級的開始。今年年底，這種新型門店就要登陸香港，這將是美國市場之外的第1家、全球第7家。雖然早前A&F已經關閉香港旗艦店并撤出香港市場，但Horowitz-Bonadies認為這只不過是在為更新后的品牌重回市場做的鋪墊。

      “對于這種概念店我們還處在試水階段，我們想看看消費者如何去接受這類概念店、反響如何，等到了解情況后，我們也是有可能在內地鋪開的。” Horowitz-Bonadies對界面新聞說。

      Horowitz-Bonadies從事零售及營銷相關工作已有28年，曾擔任A&F品牌總裁兼首席營銷官，以及品牌Hollister總裁，各項面向消費者展開的活動讓她積累了豐富的經驗，也許這將成為彌補A&F在同消費者溝通方面空白點的關鍵。

      盡管A&F已經把性感營銷束之高閣，但Horowitz-Bonadies卻不認為性感營銷已經不奏效。打開現在A&F的官方網站，宣傳照上的模特仍然不乏意識大膽的動作，不過更引人注意的是模特兒的身材更接近普通人了，不再瘦骨如柴。

      “我們現在的營銷也是不斷從過去的方法演變過來的，比如我們最新的廣告中就可以看到，我們加入了不同程度或者說不同概念的性感在里面，不再像過去那么具有爭議性了。”Horowitz-Bonadies解釋。

      A&F并不是美國唯一出現問題的青少年品牌，它和American Apparel以及Aeropostale等等同病相憐。13-18歲的青少年曾是A&F長久以來的目標客戶群體，但當年的高中生如今都已大學畢業后，A&F再也不能吸引追求新鮮感的年輕人了。2015年，美國投資銀行Piper Jaffray針對美國青少年消費行為公布了一份調查報告，顯示Nike、Ralph Lauren才是他們最喜歡的衣服品牌。

      A&F決定提高目標消費者年齡，Horowitz-Bonadies稱：“我們的目標仍是千禧一代，只不過從當時的’千禧一代’調整到了現在的’千禧一代’，從青少年調整到了大學畢業后的年輕人，即21-24歲，這是我們的目標群體。”

      比起初高中生，A&F認為已經進入職場的人群更有消費能力。然而定位千禧一代絕非是一個不需要做出任何改變的決定，即將步入職場的他們對款式也有了更高的要求——休閑和正式之間的拿捏很重要。Horowitz-Bonadies將這些寄希望于新設計師Aaron Levine的加入，她表示品牌在過去確實有一段時間不夠重視質量，導致流失了大量忠實顧客。現在Levine的設計除了要帶回品牌原有的休閑風格，更多的重心放在了將消費者喜歡的特征放到設計中來。

      提升質量的同時，Horowitz-Bonadies表示不會調低定價，雖然更高的價格已經讓很多消費者流向風格相近但價格更低的姐妹品牌Hollister，但她堅持認為在經過更加注重質量和細節的轉型之后，A&F的價格配得上他們的價值。

      市場的變化除了來自消費者，當然還來自競爭者。自Zara在2007年進入中國開始，以Zara、H&M和優衣庫為首的快時尚品牌完全改變了時尚市場格局，對于市場上不同需求消費者的把控，A&F有太多需要向Zara學習的了。Zara的全球傳訊官Jesus Echevarria曾表示：“相對于快速來說，我們更關注的是質量和準確性。”

      “準確性”即指將對的貨品呈現給對的顧客，其產品線TRF便很好地將目標消費者細分出來——TRF 是西班牙語Trafa的縮寫，意思是“年輕”。有了Zara Women和TRF，較成熟的職場女性和千禧一代都能毫不費力地在Zara里找到自己想要的衣服。

      目前A&F的市場重心仍然是在美國本土，轉型同樣從美國開始，從Yelp上美國本地消費者對于品牌初步的店面轉型的評價來看，大部分人還是抱持著較高的期望值，更加明亮的燈光、更為人性化的試衣間及收銀臺設置都受到了稱贊，但是對于服飾本身審美疲勞的評價依然存在——“青少年服飾毫無差別的’沙灘風’”“在衣服上打廣告”的品牌印象顯然短時間內難以磨滅，正如咨詢公司羅蘭貝格分析師王帆所說：“可能Hollister的趨勢良好，但A&F仍有很長的路要走。”

      基于現在A&F的目標消費者是千禧一代，如若想要左右這部分人群的認知，最高效的手段就是通過社交網絡滲透，市場研究公司GfK就曾調查得出，超過50%的年輕人是通過社交網絡于品牌建立聯系的，而這一比例在中國會更高。因此在新的營銷策略中，“可社交性”成為必不可少的一條，比如新型門店的設計中，A&F特意加入了具有社交功能的場景設置，據悉重新設計后的香港門店創新出“試衣套間”的概念，會有兩個試衣間讓朋友也可以協同進入，方便消費者拍照放在社交網絡上。

      過去幾年，許多服裝品牌都提到了“全渠道購物”模式，這種線上線下整合銷售的方法已經不新鮮。對于A&F來說，這同樣是他們應對線下店鋪流量問題的措施。A&F已經在美國、加拿大和英國普及了這種模式，在此期間已經積累了一定的全渠道經驗，接下來就將在全球范圍內實施，其中中國市場將會和天貓展開合作。在上線天貓后，A&F會根據天貓數據了解到哪些城市或地區更適合他們展店，隨之再開始其在中國市場的實體店布局。

      在中國，A&F初次進入內地的時間仍然很短，2014年，A&F的首兩家店才分別在上海和成都開業，很難說在品牌認知剛剛建立起來的階段就再次執行品牌轉型，會不會讓中國消費者感到困惑。Horowitz-Bonadies對此的回應是：“在對消費者進行深度調查后，我們發現中國消費者適應能力是非常快的，特別是在擁抱數字產品方面，所有我相信轉型后，他們會對我們的品牌更加感興趣。”

      另一個值得玩味的是，A&F的轉型計劃幾乎和出售計劃同步進行。今年5月，A&F公開宣布正與多個潛在買家接觸，洽談被收購的事宜。但由于價格談不攏，收購談判最終破裂。