來源：公關界的007
什么樣的品牌才能叫做“中國品牌”？
一說到“中國品牌”，當下不少品牌慣用套路，就是在視覺和文案上，堆砌傳統元素。這些“表面化”和“臉譜化”的解讀，很難在國人精神和情感上贏得共鳴。到底什么樣的中國品牌價值觀，才能夠收獲國人認同？到底什么樣的品牌，才能叫做真正的“中國品牌”？
最近安踏發布了一條品牌大片，提出了一個新主題“因為生而不息”，并將這一新理念落地到了具體的產品與營銷活動中——從主題到產品、營銷，安踏高度凝練了中國文化與國民精神，完整演繹了一個中國品牌輸出中國文化和中國價值的全過程。從這條片子開始，安踏就在解讀如何打造一個真正的“中國品牌”。
Part 1
這支TVC發布后，在微博上收獲了大量點贊，不少網友都表示“文案讓人淚目”，“這就是中國品牌該有的樣子”。
而這條片子之所以能夠收獲廣泛認同，主要原因不在其創意，而是片子展現的內在情感與精神，足夠貼近當代國人的“真實”體驗，其輸出的“因為生而不息”的主題，有足夠的“中國基礎”，贏得了廣泛的中國精神共鳴。
為什么說“因為生而不息”有“中國基礎”？
A、有國民基礎的東方運動價值觀
它不僅是一個營銷主題，更是一種價值觀。不同于我們常見的，強調結果與個人英雄主義的西方運動價值觀，這種“因為生而不息”的價值觀，貫穿于我國文化歷史中，一直都有著廣泛的群眾基礎。其看重的不僅僅是外在的筋骨硬，更強調內在的骨頭硬。不以成敗論英雄，看結果，更看重并贊頌每一個奮斗的過程。
B、不僅是體育精神，更是生活態度
它也是一種可運用到生活中的運動價值觀。正如片中展示的當代國人奮斗日常場景與運動場景穿插那樣，“因為生而不息”是體育精神在日常生活的延展。
所以我們能在片中看到賽場之外，背著冰刀的少年武大靖；在生存之外不放棄生活理想的外賣拳王張方勇。他們的經歷和這句主題一樣，強調的并非僅是一種體育精神，更是從體育精神中提煉出的，積極奮進的生活態度——平凡的生活因拼搏而不平凡，無論夢想大小，盡力去實現，生活才有無盡的可能。
這也恰好契合著安踏品牌以體育運動精神為內核，向大眾化演進的發展歷程。
C、不只是傳統，更立足當下與未來
和很多取材傳統的中國品牌理念不同，這一主題扎根于中國文化，卻不僅限于傳統。它總結了國人當下的奮斗與代代相傳，不斷向前的“不息”精神，同時啟發著當下和未來每一代人的開拓進取。
盡管當代人，尤其是當代年輕人，嘴里總是嚷嚷著“喪”，要當咸魚，但事實上，這些“玩笑自嘲”的背后，并非破罐子破摔的態度。恰恰相反，其中包含著每一個人想要改變的強烈意愿。
我們能看到，脫離了社交平臺上的“咸魚自嘲”，現實中，在中國精神的旗幟下，不論當下環境如何，在各行各業，那些具備創造力，拼搏精神的時代脊梁依舊在頑強成長。
所以，“因為生而不息”和取材現實的TVC一樣，并非安踏品牌自己講出來的故事和道理，而是其穿透社交內容假象，提煉出的每一個努力工作、生活的中國人，一直以來用實際行動回答的奮斗理由和人生態度。
安踏提出這個明確、有力的主題，對內鏈接著品牌與每一個拼搏中的國人，對外則傳遞著頑強不息的民族精神。
Part 2
除了在TVC中，在品牌和用戶的第一觸點——產品上，安踏也同樣落地了“因為生而不息”的新理念。
7月27日，安踏推出TVC和新主題的同時，在上海這座連接世界的城市里，舉辦了一場運動時尚大秀。
現場邀請了代言人關曉彤和張繼科、郎朗、李佳琦等知名運動員、藝術家、主播到場助陣。但大秀唯一的主角，是正式發布安踏“國旗服”——北京2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝。
整個系列面料采用了國家隊同款，彰顯安踏專業運動品牌的定位，同時以中國國旗為主要設計元素，彰顯民族自豪——胸前有國旗，身后有國家。
除了國旗，整個系列設計中，還加入了許多東方設計元素的文化符號——紅色星標之外，更有窗格，“因為生而不息”毛筆字設計。兩款設計將運動、潮流與中國文化充分融合到了一起，展現出符合國際時尚中國審美。
事實上，結合TVC和整個產品系列設計，我們可以發現，安踏不僅僅是照搬國旗，更從國旗形象中提取出一個超級符號——星。這個符號既是“因為生而不息”的形象演繹，更是中國文化自信彰顯。
這顆星的第一重含義，是把每一個國人都比喻為“一顆星星”。
看完大片不難理解這個比喻：每一個平凡的人，都會因為為夢想，為變成更好的自己拼搏，永不放棄的精神而閃耀。而閃耀的群星，就匯聚成了涌動不止的星河，組成了一個永遠充滿活力的民族——這正是國民“生而不息”的精神具象。
與此同時，對于這一元素和這一價值觀的認同，其實正是中國文化自信崛起的彰顯——從韓潮、日流到美式高街，在接受多年的外來文化輸入后，中國品牌開始通過中國元素和中國風格輸出自有文化。尤其是對于當代年輕人而言，這種中國文化自信表達，更受歡迎。
人民網發布的《2016年互聯網輿情分析報告》指出，新一代中國年輕人，是富有文化自信的一代，他們一向把國家的榮譽與自己緊密聯系在一起。日本外交學者網站2015年也曾刊文分析，中國愛國教育的成功之處，就在于愛國教育已經擺脫宣傳和說教的老套路，年輕人的愛國有了發自肺腑、充滿自信的心態。
所以我們能看到，年輕一代對于對于中國品牌的認同感極強，當今新國貨的主要消費人群也更偏年輕化。
以真實的國民生活洞察，提出價值觀；以產品彰顯、傳遞文化、價值觀——安踏以品牌之力，完成了對國民精神與國家價值觀的發掘與傳遞。而正如前文提到的那樣，這也幫助安踏成就了自己的品牌。
Part 3
許多偉大品牌輸出的不僅僅是優秀的產品，更有引領時代的國家價值觀。而這些價值觀輸出，一方面，為品牌積聚了國民基礎，成就了品牌；另一方面則借助品牌發展，持續傳播國家文化。安踏正是如此。
此次安踏提出“因為生而不息”并發布國旗服，就是緊跟時代需求，打造“國家價值觀”品牌的重要一步。
基于客觀市場環境，運動品牌潮流化的大趨勢下，安踏必須將運動精神推向日常場景，以順應市場需求。所以我們能看到，在品牌傳播內容和產品表達上，安踏在過去專業運動的基礎上，向大眾生活潮流拓寬自己的賽道。
同時，隨著中國文化自信崛起，從贊助各類國家賽事，深度綁定中國運動員到長期堅持的“中國品牌’形象，正在成為安踏當下最主要的品牌差異化優勢。而此次安踏，又通過一個新傳播主題，從中國文化形象的輸出，升級到了中國價值觀輸出。這種上升到國民價值觀層面的品牌價值優勢，將很難再被打破。
看完安踏的案例，再來回答文初的問題就很簡單了：
什么樣的品牌才能叫做“中國品牌”？
始終立足于中國文化，將品牌精神與國民精神綁定，在以“中國”文化為品牌生長土壤的同時，承擔傳播國家價值觀的品牌，才能被叫做“中國品牌”。
