以下文章來(lái)源于虎嗅Pro會(huì)員 ，作者陳悶雷

出品 | 虎嗅Pro 投研組

作者 | 陳悶雷

有這么一個(gè)品牌，它的外觀很日系，名字像日系，logo也很日系，自己也聲稱日本基因濃厚。請(qǐng)問(wèn)這個(gè)品牌叫什么？

若結(jié)合潮流，很多人肯定會(huì)說(shuō)這是當(dāng)下大火的無(wú)糖飲品“元?dú)馍帧保?dāng)然這沒(méi)什么問(wèn)題，但我們今天的主角是元?dú)馍诌@條“仿日系發(fā)展道路”上的“大前輩”——名創(chuàng)優(yōu)品。

（堪稱LOGO界的弗蘭肯斯坦）

2020年9月24日，國(guó)內(nèi)知名，也是規(guī)模最大的十元店名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開(kāi)遞交招股書，計(jì)劃募資一億美元。公司方面稱，赴美上市所募集資金主要將用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

也許有的人會(huì)對(duì)這家“假日系”零售店不屑一顧，會(huì)斥責(zé)一句“山寨”，但必須正視的是，名創(chuàng)優(yōu)品正把業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起。

根據(jù)Frost&Sullivan提供的研究報(bào)告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%，被Frost&Sullivan稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。同時(shí)，公司還是一家中國(guó)市場(chǎng)客流量超四億，海外門店近1700家，業(yè)務(wù)覆蓋80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者群體高度年輕化，SKU超過(guò)8000的零售品牌。

當(dāng)然，這家公司也很有爭(zhēng)議。老生常談的山寨問(wèn)題暫且放在一邊，公司的加盟模式也有些問(wèn)題——有分析認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商相當(dāng)于借總部的高利貸。同時(shí)，公司在上市前還砍掉了所有互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，似有些著急處置不良資產(chǎn)的意味。

本文將通過(guò)解析招股書，助各位一覽這家“山”的別具一格，頗具爭(zhēng)議的“仿日系”仿到上市的有趣公司。

名創(chuàng)優(yōu)品基本面

2020財(cái)年（2019年7月至2020年6月），名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.79億元，較2019財(cái)年（2018年7月至2019年6月）的93.95億元同比下滑了4.4%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告） 

不過(guò)若對(duì)公司20年財(cái)年的營(yíng)收進(jìn)行拆分，則能看到實(shí)際上19Q3和Q4的業(yè)績(jī)并沒(méi)有什么問(wèn)題，是20Q1與Q2的大幅下滑拖累了整體業(yè)績(jī)。而作為一家線下零售品牌，在新冠疫情導(dǎo)致的沖擊之下，這也屬于可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果。

盈利能力方面，名創(chuàng)優(yōu)品在20財(cái)年的毛利潤(rùn)為27.32億元，較上一財(cái)年25.11億元上漲8.8%，毛利率則從26.7%提升至了30.4%。公司在同期的國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS）虧損同比下降了11.6%，為2.6億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)（non-IFRS）則為9.78億元，同比增長(zhǎng)11.6%。

這年頭兒，講的就是個(gè)出海

名創(chuàng)優(yōu)品非常值得注意的，是其優(yōu)秀的，遠(yuǎn)超同行的出海業(yè)績(jī)。

 （數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告） 

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，公司在20財(cái)年的營(yíng)收為60.44億元，在總營(yíng)收中占比67.3%，較上一財(cái)年年下滑63.64億元有所下滑，這一數(shù)據(jù)值得詳述的并不多。

公司在2020財(cái)年的海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)29.35億元，占比32.7%，較上一財(cái)年的30.31億元下滑3.2%。這一數(shù)據(jù)對(duì)于一家從事線下零售的中國(guó)品牌而言十分驚人，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平——實(shí)際上你甚至很難再找到一個(gè)海外營(yíng)收哪怕接近這一數(shù)字的品牌。公司目前的海外市場(chǎng)集中在美洲與亞洲，兩者共同在20財(cái)年貢獻(xiàn)了26.49億元的營(yíng)收。

在講述接下來(lái)的海外策略時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品著重提到公司將在接下來(lái)專注于北美和印度市場(chǎng)，這也意味著目前占比不高的歐洲，仍不會(huì)是重點(diǎn)。

零售的根基，終究還是門店

支撐名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收的，是其驚人的海外門店數(shù)量。

 （數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告） 

在20財(cái)年期間，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)從2019年6月30日的3725家，增長(zhǎng)至了2020年6月三十日的4222家，凈增497家。但實(shí)際上這一增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自前兩個(gè)季度，由于疫情影響，導(dǎo)致公司開(kāi)店速度在20Q1與Q2驟停，6個(gè)月內(nèi)較去年年底僅凈增加了11家門店，顯然被極大地影響了公司的擴(kuò)張節(jié)奏。

名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋80個(gè)國(guó)家與地區(qū)，1689家的海外門店是一個(gè)非常驚人的數(shù)據(jù)——與海外營(yíng)收數(shù)字類似，在國(guó)內(nèi)的線下零售業(yè)，同樣很難找到數(shù)字與之相近的企業(yè)。實(shí)際上對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，能夠有1600家專柜的出海企業(yè)可能都還沒(méi)有，更別說(shuō)開(kāi)1600家實(shí)體店了。

要知道，它主要模仿的無(wú)印良品，在2019年初海外門店也才900余家，且僅覆蓋了32個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而無(wú)印良品的歷史長(zhǎng)達(dá)40年。

賣什么與誰(shuí)來(lái)買

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告） 

產(chǎn)品組合方面，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品有約8000個(gè)核心SKU，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個(gè)不同類別，可謂是又多又雜。然而即使如此，公司仍在以每月推出約600個(gè)新SKU的方式進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以期迎合消費(fèi)者時(shí)刻處于變化之中的需求。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠保持如此旺盛的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，在于其成立了一個(gè)“設(shè)計(jì)院”，通過(guò)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與第三方設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，對(duì)設(shè)計(jì)能力進(jìn)行整合。公司奉行一種被稱為“711”的設(shè)計(jì)理念，即建立一個(gè)總量約10,000種產(chǎn)品概念的“藏經(jīng)閣”，每7天從中挑選出100余個(gè)新SKU。

公司方面對(duì)此頗有信心的稱，這種持續(xù)快速創(chuàng)新與大規(guī)模生產(chǎn)并投放的能力，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。

除了自主開(kāi)發(fā)外，名創(chuàng)優(yōu)品也與其他知名品牌有品牌合作。截至2020年6月30日，公司與包括Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個(gè)全球知名IP有合作。

受眾畫像方面，名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者群體呈現(xiàn)明顯的年輕化。20財(cái)年，公司門店的客流量約為4.16億人次，其中有約30%的顧客有購(gòu)買行為。同期，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，80%的顧客年齡在40歲以下，而又有60%的人年齡小于30歲。

便宜也可以有好貨

名創(chuàng)優(yōu)品能夠受到消費(fèi)者歡迎，很主要的一部分因素就是其非常巧妙的定價(jià)策略與品牌定位。

在漫威電影《蜘蛛俠：返校季》中，鋼鐵俠托尼·斯塔克曾經(jīng)對(duì)彼得·帕克說(shuō)過(guò)這么一段話：“別做我做過(guò)的事，也別做我不做的事，這里面有個(gè)灰色地帶可供你發(fā)揮。”

這句話實(shí)際上非常適合用來(lái)形容名創(chuàng)優(yōu)品。

“別做我做過(guò)的”→ 質(zhì)量一般但價(jià)格低廉的“中國(guó)制造”

 

“別做我不做的事兒” → 質(zhì)量好但價(jià)格昂貴的“貼外國(guó)名牌的中國(guó)造”

 

“供你發(fā)揮的灰色地帶” → 性價(jià)比的拉格朗日點(diǎn)

通俗點(diǎn)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品奉行的就是“比我便宜的質(zhì)量沒(méi)我好，比我質(zhì)量好的比我貴”這樣一個(gè)十分簡(jiǎn)單粗暴，卻行之有效的邏輯。

根據(jù)招股說(shuō)明書披露，名創(chuàng)優(yōu)品有95%的商品價(jià)格在50元之下——這可比無(wú)印良品便宜太多了。

而且還有一點(diǎn)，在如今疫情導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)困難面前，一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是，人們的收入在減少，他們?cè)趯で蟾阋说纳唐贰?span target="_blank" style="box-sizing:border-box;color:#3C3C3C;">舉例來(lái)說(shuō)，一款淘寶價(jià)0.7美分的擠牙膏器這么個(gè)小物件，在疫情期間的歐美市場(chǎng)爆賣20余萬(wàn)單，主要銷量來(lái)自歐美地區(qū)，據(jù)稱其背后的原因就是為了省錢——因?yàn)橛辛诉@個(gè)小東西，牙膏、洗面奶一類的東西都可多用一段日子。

這種需求，不正是名創(chuàng)優(yōu)品的領(lǐng)域？這種浪潮，不就是名創(chuàng)優(yōu)品的機(jī)會(huì)？

至于名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初為何選擇這樣的戰(zhàn)略，2019年7月，虎跑·零售團(tuán)曾經(jīng)前往名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行深度交流，也曾向公司高管提出過(guò)為何選擇“物美價(jià)廉”的打法而非“高位溢價(jià)”的道路。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永給出的答案是：

在2012年、2013年的時(shí)候，葉總（葉國(guó)富，公司創(chuàng)始人）到外國(guó)走訪，去美國(guó)看了Costco，去日本參觀了優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品，再到北歐看瑞典的設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)背后都有同樣的規(guī)律——優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

 

全世界賣得最好的車不是寶馬和奔馳，一定是豐田和本田。優(yōu)衣庫(kù)為什么賣的那么好？其實(shí)它的策略有兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品品質(zhì)好，第二是價(jià)格低。

如今，我們知道這確實(shí)就是名創(chuàng)優(yōu)品走的路。雖然我們都說(shuō)它是山寨無(wú)印良品，但實(shí)際上公司最接近無(wú)印良品的只是裝潢，是打光，是門店風(fēng)格，而無(wú)論是核心產(chǎn)品大品類以及定價(jià)策略上，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)更像大創(chuàng)（DAISO）和優(yōu)衣庫(kù)——這可能也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）的LOGO，是這兩者的混合體吧。

所以，如果回過(guò)頭去分析，名創(chuàng)優(yōu)品誕生的契機(jī)應(yīng)該有以下幾點(diǎn)：第一，是大家生活水平提高，希望享受更多美好的商品。我們堅(jiān)定認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，對(duì)于一些下沉的渠道，產(chǎn)品并不那么精美，但是之前沒(méi)有覆蓋到的很多用戶開(kāi)始買得起、用得起，他的生活品質(zhì)就在提高。此外，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品類的需求提升，在沒(méi)有名創(chuàng)優(yōu)品之前，街邊百貨店是很low的，大喇叭喊著“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”，名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)完全顛覆了市場(chǎng)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的認(rèn)知，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品不僅質(zhì)量不錯(cuò)，而且設(shè)計(jì)感十足，顏值很高。

這是王廣永對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品崛起的思考。

顯然，從最終結(jié)果看，這話是非常有道理的，但我們也要進(jìn)一步延伸其所提到的“消費(fèi)升級(jí)”，至少王廣永說(shuō)的不全是花多少錢的事兒。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，它“也許”提高了消費(fèi)者的支出，但“確實(shí)”滿足了消費(fèi)者的需要——生理與心理兩方面的，畢竟它的產(chǎn)品不貴又洋氣，花一份錢享受兩倍的快樂(lè)，特別符合近年“輕奢”潮流，難怪消費(fèi)者這么買賬。

名創(chuàng)優(yōu)品的上市之路，也許就是中國(guó)線下零售可以走的一條路。至于山寨與否在幾十億海外收入，1700家海外門店，還赴美上市面前，重要嗎？