上海新樂路有家叫做 Canal St 堅尼街的買手店，2018 年底開設。如今它是當下上海最潮酷的年輕人的必到目的地。店鋪空間被打造成藝廊一般，還有一個咖啡檔口，選貨也極具獨特風格，以小眾和獨立設計師品牌為主，讓人一下子想到倫敦的 Dover Street Market 和巴黎的 The Broken Arm。

Canal St 堅尼街的名字來自于紐約曼哈頓，但這家店則更加貼近上海當地年輕人的消費觀念和文化偏好。來自上海本地的首飾品牌 Cough in Vain 是 1 層的重要常駐嘉賓。最近，主打 Drop 概念的本土酷兒時裝品牌 OG 和來自成都的年輕潮牌 All Beings 相繼入駐。相較于大型的連卡佛、同樣小眾的 Labelhood，Canal St 堅尼街更知道如何用當下都市年輕人的語言和方式和他們對話。它不僅僅是一個品牌集合店或零售空間，它本身就在形成一個文化符號。

如上幾個本土品牌雖然都在淘寶或微信上開設了自己的店面，但都不及用線下售賣的方式將品牌定位直觀傳遞給目標受眾來得直觀。對獨立設計師品牌來說，符合其品牌獨特差異化定位的零售渠道一直是品牌和產品成功推向市場的關鍵所在。

過去三年間，西方市場的買手店或概念店出現了式微趨勢。巴黎概念店鼻祖 Colette 關店，紐約的 Opening Ceremony 關閉所有門店。米蘭紅極一時的 10 Corso Como 進入中國市場后也因為水土不服而慘淡敗北。

倒是近三年來，中國本土自己的買手店開始崛起。不僅在上海、北京，在更下沉的市場，買手店也不再是新鮮事。這些扎根本地的買手店更有本地洞察力，甚至更簡單粗暴的是，它們的老板可能本身就有足夠強大的客戶資源，支撐得起生意。“在你可能都想不到的三、四線城市都有買手店，比如鄭州、永康。老板在當地可能靠其它實業起家，手里的 VIP 資源足夠支撐很大的生意體量。” 在巴黎時裝周走秀的 Masha Ma 品牌的創始人 Masha Ma 表示。

當然這絕不僅僅是手里有資源那么簡單，而是買手店的老板了解他（她）身邊的顧客的喜好和期待，本身在兼職買手的時候其實已經成功嫁接起了品牌和消費者，確保貨品的售出率保持在極高水準。一個良好的售出率是品牌和買手店維持利潤率的關鍵所在。

10 年前，小城市的服裝店主們可能會去廣州的批發市場進貨；如今，在這些地方，中國的獨立設計師品牌正在消費升級的過程中成為全新的供貨方。

“中國近幾年服裝零售渠道的發展給了我的品牌更多的機會。” Masha 說道。對于絕大多數小本生意的獨立設計師品牌來說，通過訂貨會的形式將貨品批發銷售給買手店是它們的主要銷售模式。它們無法像大品牌一樣動用百萬級別的投入開設獨立店鋪。

從倫敦起步的 Huishan Zhang 定位高端女裝，雖然生產主要在中國，但產品更多銷往歐洲、美國和中東市場，深受 Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、 Selfridges、Harrods 等著名奢侈品百貨公司和電商 Net-a-Porter 的青睞。SKP 是品牌創始人兼設計師張卉山在國內的核心線下銷售渠道。因為疫情的緣故，過去半年都只能被 “困” 在國內的他，得以有機會到訪不同的國內城市，他決定下一步的戰略便是深耕潛力巨大的國內市場。除了借助于 SKP（已在北京、西安開店，即將進入昆明）的高端零售定位，他也在其它城市物色可以與其品牌定位匹配的買手店資源。

中國獨立設計師 Huishan Zhang

中國獨立設計師品牌 Huishan Zhang 的設計

張卉山、Masha Ma 和 Feng Chen Wang 的創意總監王逢陳平常都在歐洲和中國之間頻繁往返。今年的疫情讓它們被迫長時間留在國內，這也給了他們更深入了解中國消費者和市場環境的機會。疫情雖然對全球的生意是個重大打擊，但對他們來說，危機當中隱藏著可以彌補國外市場損失的全新機會。

對包括服裝、彩妝、電子在內的本土消費品牌來說，與城鎮發展和消費升級齊頭并進的助推力便是疫情倒逼出來的新機會 —— 中國國內的消費內循環。

出境游在今年年初幾乎瞬間跌入冰點。根據貝恩咨詢公司的分析，2019 年中國消費者在全球范圍內消費了 35% 的奢侈品，這其中有高達三分之二的消費發生在中國境外。疫情之后，消費市場逐漸解凍，曾經在國外消費的奢侈品顧客們幾乎全部回流到境內消費，催生了中國生意在后疫情時代的井噴式增長。

那些非一線大牌的國外小眾或獨立設計師時裝品牌，很多在中國剛剛起步。那些曾經借助于出境旅行機會購買它們的中國人，在當下則只能借助于諸如 Farfetch 發發奇這樣的全球電商平臺購物，或者干脆轉移到其它 “獵物” 上。本土獨立設計師品牌便順勢成為了替代品。

電商早已成為國內消費的重要一環，這在疫情期間已經從日常消費品迅速滲透到高檔消費品。除了前面提到的實體買手店，線上渠道可以讓擁有知名度的品牌在銷售上實現更加迅捷的 “收割”。Feng Chen Wang 疫情期間在官網上線了全球配送服務，并且針對中國市場推出微信小程序網店。“銷售完全超出了我們的期待。” 王逢陳說道，“當下年輕人的生活很追求舒適度。各種場合都可以穿的衣服是他們的首選。” 這也許是風格多元、不被穿著場合限制的 Feng Chen Wang 即便在疫情期間在國內外都表現良好的原因所在。

在 Masha Ma 看來，雖然在版型、面料等基礎方面獨立設計師品牌無法和大牌女裝品牌所抗衡，但是它們憑借與當代文化緊密連接的創意和設計絕對可以實現 “彎道超車”，贏得 90 后年輕一代的心。并且，中國設計師一定更懂得中國消費者的需求。相反，“歐洲品牌的搭配風格、季節性產品和面料等很多方面都并不是為了中國消費者所選擇，比如中國的春秋季很短，在歐洲很常穿著的風衣在國內其實并不具備市場空間；南北方巨大的氣候差異也是設計師需要考慮的市場因素。” Masha 表示。

中國本土消費品牌的崛起也給了這些獨立設計師一些前所未有的機會。獨立設計師品牌 Xu Zhi 的創始人陳序之最近有了一個新的身份，他被任命為國產內衣品牌 NEIWAI 內外的藝術總監。對于國產服裝品牌來講，這些擁有國際視野和經驗的設計師可以助力品牌在創意力和文化力上的提升。

中國獨立設計師品牌 Feng Chen Wang 的創意總監王逢陳

獨立設計師品牌的未來掌握在年輕一代消費者的手中。他們愛不愛你，買不買你，決定了你接下來的命脈。在中國，這是怎樣的一群人？相較 70 后和 80 后的消費者，90 后的一代更偏向彰顯自己的風格，對品牌的忠誠度大幅降低。

周末上海最火的夜店里，年輕人不再像上一代人一樣把家里最華麗的 “打歌服” 穿上身，反而可以偏好看似很隨意的穿著，用一套打扮打通一天中的不同場景：上班，健身，吃飯，蹦迪。

他們認為風格比品牌更重要，而風格又完全由自己的態度來決定。一個喪失了當代風格而只固守傳統、品牌遺產的品牌，即便有百年歷史也不會被他們所仰慕。相反，只要你夠酷、夠潮、夠有趣，我就 pick 你，才不管你出身如何。在 44KW 或 All 的舞池里，Cough in Vain 的首飾會比卡地亞的 Love 手鐲更讓別人覺得你夠酷，OG 的白色短袖襯衫也一定會比一件 Balenciaga 更能讓你的圈層 “同伙” 一下子鎖定你，覺得你夠潮。

王嘉爾的服裝品牌 Team Wang 成為今年夏天時裝業的現象級事件。上海靜安嘉里中心的店面每天都大排長龍，讓很多在此辦公的法國奢侈品行業高管大惑不解。如果沒有風格獨具的產品力、打破時尚和藝術界限的品牌表現力，只有王嘉爾的流量加持，這個品牌也絕不會讓很多非粉絲的 “路人” 想要擁有，并且和 Gucci、Bottega Veneta 等品牌的產品進行混搭。

Masha Ma 認為時裝絕不只是衣服而已，它是一種軟性文化，代表了穿它的人和當代的一種關系。國潮時尚就是這樣應運而生的。當然這其中少不了中國國力的崛起，為消費者的文化自信奠定了堅固基礎。高級時裝，尤其是女裝，如何在設計中捕捉當下的年輕文化，是 Masha 及很多女裝設計師的挑戰。

Masha Ma

Masha Ma 的設計和店鋪

“中國制造” 在消費者那里是否還是一個心結？

不能說這個心結完全消失了，因為在硬奢（Hard Luxury）領域，珠寶的巴黎制造、手表的瑞士制造和皮具的意大利制造依舊無法動搖。但是在成衣制造上，“中國制造” 已經越來越不會成為消費者購買的壁壘。

張卉山在 8 年前創立品牌的時候就堅信 “中國制造” 會是他的品牌 Huishan Zhang 的制勝關鍵。“我相信中國可以制造出來奢侈品級別的時裝。” 他在家鄉青島擁有自己的工坊，讓曾經對 “中國制造” 持懷疑態度的西方買手們逐漸改變了看法。

Masha Ma 的 “中國制造” 則來得有點迫不得已。疫情迫使她不得不把一些之前在巴黎進行的生產工序轉移到國內，一些基礎面料的開源首次在國內完成，針織生產從佛羅倫薩轉向國內進行。在被問到 “中國制造” 會不會讓她在品質上必須作出妥協的時候，她說道：“這完全取決于設計師在生產過程中對于品質的把控。Alexander Wang 都是 ‘中國制造’，但產品力一點也沒有馬虎。” “中國制造” 還因為不用跟歐洲工廠跨時區工作而極大減少了 Masha 的溝通成本，并且也因為規避了法國人八月份休假的情況而提升了工作效率。

不過，一個不爭的事實是，并不是所有的獨立設計師都擁有這般和國內工廠溝通的主動權。工廠偏向于接大單，獨立設計師的單量較小，工廠經常會在生產周期和品質上不給予足夠的重視，并且會因為單量過小而讓單件成本飆升，導致品牌無法擁有足夠大的利潤空間。這是目前國內獨立設計師普遍承受的掣肘。

成立于 1967 年的服裝生產商晨風集團近年來專為獨立設計師開設了小單生產線，解決了他們在資金投入、生產周期和品質上的后顧之憂。晨風集團董事長尹國新還投資了呂燕的個人品牌 Comme Moi，在供應鏈上成為 Comme Moi 品牌發展的重要助力。

面對龐大的獨立設計師群體，晨風集團的一己之力畢竟有限。服裝工廠的轉型和升級對于中國塑造一個有國際競爭力的時裝產業非常重要。

All Beings 的極高性價比恰恰得益于創始人田雨家里從事面料生意。去年年底，品牌在成都郊區成立了 All Beings 的生產工廠，可以達到短時間、小單量、精品生產。這三點對獨立設計師來說簡直是萬幸之事。

又要說到疫情。國內不少服裝代工廠因為今年突如其來的疫情而損失慘重。危中有機，顛覆和重建往往在危機中產生，獨立設計師品牌因此得到了機會。大品牌和大單的銳減使得工廠對小單敞開懷抱，降低了起訂量。

ALL BEINGS x MVM x Canal St 堅尼街

All Beings

疫情期間和后疫情時代，宏觀經濟增長放緩甚至陷入倒退，消費者的花錢的時候會變得更加保守和理智。可持續時尚或循環時尚成為行業的熱議話題。特別是年輕消費群體更加關注自我和環境的關系。獨立設計師品牌將創意和設計作為立足之本，與快時尚和過度消費相對應，這正順應了未來消費的趨勢。

“相信創意和設計的力量。” 疫情后的 Masha 對此有著同樣的堅信。“人對美好的事物的需求不會改變。”

服裝的舒適度也越來越被消費者所關注。舒適的穿著感受如何融入創意設計之中尤為關鍵。在接下來的新季系列中，張卉山加大了適合日常穿著的成衣比例。在創意和舒適中一直力求平衡的 Feng Chen Wang 憑借產品力抵抗住了疫情的打擊。

中國獨立設計師背后的重要推手之一余晚晚一直堅信創意的力量：“只有創意才能讓品牌的力量無遠弗屆。從法國的 Dior、YSL 到比利時的 Dries Van Noten、英國的 Alexander McQueen，再到日本的川保久玲、山本耀司，他們的創意植根于自身的民族和文化，代表了所處社會和文化的當代性。我能夠感受到中國正在迎來這樣的時代，誕生出具有全球影響力的時尚創意人才。”

從獨立設計師的才華和視野、不斷升級進步的產業格局到中國年輕一代的消費接受度，正在悄然發生的一切都在 “破冰”，迎接獨立設計師品牌的春天。

中國獨立設計師品牌的春天真的來了！
Daniel Ye 葉天雄：時尚、奢侈品行業資深從業者，現擔任獨立咨詢顧問、DY Consulting 策略機構創始人。曾為巴黎世家、蒂芙尼等公司提供品牌和傳播顧問咨詢服務。持有巴黎 ESSEC 國際奢侈品牌管理 MBA 學位。

文章來源：VogueBusiness