周三，貝恩咨詢公司（Bain & Company）與意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 聯合發布第19版《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）。
報告稱，受新冠疫情影響，今年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元（按當前匯率計算）。全球個人奢侈品市場自2009年以來首次出現萎縮，回到了2014年的水平。
貝恩稱，這也是該公司跟蹤該行業以來出現的最大降幅。
而全球整體奢華市場（除個人奢侈品外，還包括奢侈體驗消費）也在以類似的速度萎縮，目前估計市場總價值約為1萬億歐元。
貝恩這份報告從四個方面反映了全球奢侈品市場的最新趨勢：
1）不確定性依然籠罩整個行業
貝恩咨詢公司在5月份曾預測，今年奢侈品市場的全球降幅將處于20%至35%之間。盡管之后中國的銷售強勁復蘇，但最新報告預計的降幅仍在這一區間之內。
今年第二季度，全球奢侈品市場經歷了最艱難的時期。之后的第三季度，行業出現了復蘇跡象，當時反彈幅度超出預期，全球各地解除或放松了封鎖措施，銷售高端手袋、服裝、珠寶和手表的商店重新開業。但自10月以來，歐洲和美國再度爆發疫情，導致新一輪限制措施和商店關閉。與美國大選有關的不確定性也影響了消費者信心。
貝恩表示，未來幾個月，不確定性仍將籠罩整個行業。
預計2020年第四季度全球奢侈品銷售額將下降10%，具體取決于新一輪封鎖對至關重要的圣誕銷售季的影響程度。
預計2021年全球奢侈品銷售額的增幅在10%至19%之間。Louis Vuitton（路易威登）的母公司 LVMH 集團、Hermès（愛馬仕）和Prada（普拉達）等品牌的銷售額將在2021年部分回升。
不過貝恩表示，奢侈品行業總體要到2022年底甚至2023年才能恢復到2019年的水平。
另一方面，奢侈品銷售額下降對盈利能力造成了不成比例的嚴重影響。貝恩預計，2020年行業營業利潤將比2019年下降60%，即平均利潤率從21%下降到12%。到2021年，該市場有望挽回2020年50%的利潤虧損，但仍低于2019年的水平。因為盡管銷售額下降，但品牌仍需要在大多數成本項目上繼續支出，包括營銷、在線渠道、店鋪租金等，有時甚至需要加速投資。
2）按地區：中國大陸一枝獨秀
貝恩合伙人 Federica Levato 表示：“世界正在以兩種不同的速度前進，歐洲和美國受到了第二波疫情沖擊以及社會和政治不確定性的沉重打擊，而中國則在持續不斷地加速增長。”
在全球旅游業崩潰的沖擊下，歐洲首當其沖。按當前匯率計算，今年該地區奢侈品銷售額將下降36%，至570億歐元。
在美國，傳統上銷售奢侈品的百貨公司前途未卜，按當前匯率計算，今年該地區奢侈品銷售額下降了27%，至620億歐元。
唯一的亮點是中國市場。自今年春季開始擺脫疫情危機以來，中國市場的銷售額一直在增長。按當前匯率計算，今年中國大陸的奢侈品銷售額預計將增長45%，至440億歐元。中國本地消費在各個渠道、品類和價位上都一路飆升，各年齡段消費者都有所增長。
按當前匯率計算，今年日本奢侈品銷售額下降了24%，至180億歐元。
亞洲其它地區也表現不佳，中國香港和澳門是全球表現最差的地區之一。以當前匯率計算，該地區奢侈品銷售額下降了35%，至270億歐元。
包括中東和澳大利亞在內的世界其他地區，奢侈品銷售額下降21%，至90億歐元。
3）按品類：“運動鞋、高價和入門珠寶、旅游之外的體驗消費”領跑復蘇
按品類看，所有個人奢侈品類別在2020年都出現了下滑。
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鞋履品類受到了運動鞋的部分提振，銷售額下降12%，至190億歐元。 -
珠寶首飾在亞洲維持了需求，并得益于網上銷售，但價格仍兩極分化明顯，高價珠寶和入門珠寶都在領跑復蘇。 -
手表和服裝銷售額都下降了30%。新冠疫情加速了手表消費模式的轉變。正裝需求急劇下降，服裝廠商面臨著來自社交媒體和直接面向消費者品牌的日益激烈的競爭。
在所有類別中，入門價格的奢侈品比重正在提高，在2020年達到了銷量的50%以上。
以體驗為基礎的奢侈品市場（如藝術品、豪車、游艇、高端葡萄酒烈酒、美食等）的復蘇將快于個人奢侈品，但奢華旅游的復蘇將受到整體旅游業的拖累。
4）疫情提高了網購、本地消費和80后年輕人的權重
貝恩還指出，新冠疫情提高了”網購、本地消費和80后年輕人“在奢侈品消費中的權重：
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網上購物的占比幾乎增長了一倍，從2019年的330億歐元（占總銷售額的12%）增至2020年的490億歐元（占總銷售額的23%）。貝恩預計，到2025年，電子商務將成為購買奢侈品的主要渠道。線上購物增長是以犧牲實體門店為代價的。貝恩預計，到2020年，品牌直接運營的門店數量不會增加，并在2021年出現下降趨勢。它建議，各大品牌需要調整自己的足跡，以適應新的奢侈品消費格局。 -
國際旅行限制促使人們在本國購買更多商品。今年，本地奢侈品購買份額占到了80%至85%，預計未來這一比例會在65%至70%之間。 -
1981年以后出生的消費者如今占到總購買量的近60%。這些年輕消費者將更加專注可持續和環境問題，以及多樣性和包容性問題。
丨文章來源：華麗志公眾號
