摘要

對于時尚行業而言，2020年是革故鼎新的一年。新冠疫情所帶來沖擊在全球蔓延，行業經歷了有史以來業績最差的一年，近3/4的上市公司陷入虧損。消費者行為轉變，供應鏈風雨飄搖，而當2020年臨近尾聲，多地又爆發了第二波疫情。在這個動蕩不安的年份，不管是在現實生活還是在商業世界中，所有人都在苦苦尋覓“烏云的金邊”。在未來一年，我們必須全力把握生機。

據麥肯錫全球時尚指數分析，時尚行業的利潤雖在2019年實現了4%的增長，但在2020年將面臨約90%的下滑。鑒于市場前景仍撲朔迷離，我們對明年行業表現的預測主要基于兩種情景假設。

第一種是較為樂觀的“較早復蘇”情景。在此情景下，2021年全球時尚行業的銷售額相較2019年的降幅不超過5%，其前提是多地成功遏制疫情，快速復蘇經濟。倘若如此，時尚行業的活躍度將于2022年第三季度恢復至2019年水平。

在第二種“較晚復蘇”的情景下，明年的銷售額將比2019年低10%~15%，其假設是盡管各國采取了廣泛的遏制措施，但疫情仍持續肆虐。在此情景下，時尚行業的銷售額要到2023年第四季度方能恢復至2019年水平。

無論哪種情景成真，我們預計至少在某些地區，明年的市場行情仍不容樂觀，會有大量的企業破產、店鋪關門以及人員失業。與此同時，疫情也會加速一些危機前已經顯現的趨勢，如向數字化購物渠道轉移、消費者推崇公平正義等。

行業正處在危要關頭，未來一年該如何應對，目前并沒有一套簡單的標準方法可循。時尚行業企業必須根據自身的當務之急、市場風險及業務能力來量身定制各自的戰略。

換而言之，在這場全球風暴中，企業要有效利用自身優勢，部署“一線生機戰略”。應對變化的關鍵原則是保持靈活性、敏捷性，以及運營韌性——這是不確定環境下的一項關鍵能力。我們預計數據和分析將發揮越來越重要的作用，它們能幫助企業追蹤不同地區、品類、渠道和價值層面的需求變化，從而為決策提供指引。

過去一年，消費者行為無疑發生了深刻改變，各地民眾都待在家中躲避疫情，旅行受限，店鋪停業。2021年，數字化消費將繼續占據主導地位并保持增長，企業必須開發更多貼合消費者需求的社交體驗，鼓勵他們與品牌建立聯系。與此同時，由于企業預算緊張，且亟待提升生產力與效率，我們預計執行團隊會越來越仰賴數字化渠道貢獻更多利潤。未來一段時間內，旅游業前景黯淡，品牌方必須開發新需求，調整商品組合以吸引更多本地消費者。隨著消費者對于工人福利、失業員工安置等問題更為關注，企業領導層也必須秉持高尚的商業道德觀，堅決規避那些以剝削人類或自然資源漁利的商業模式。

展望未來，時尚行業應該讓目光更加高遠，著力在門店、合作關系和品類方面都構建出一個“更好的常態”。在動蕩環境下，企業決策者必須果敢決斷。他們需要制定全新的產品策略，關注盈利，聚焦價值，化繁為簡，縮減品類，而不是簡單地通過打折來走量。他們還需要對門店投資回報率進行更細致的評估，以應對實體零售層面的危機，實施真正的全渠道運營。

疫情之下，供應鏈還會持續承受壓力，在2021年，高管們必須為進一步的沖擊做好準備。品牌方應提前鎖定優質可靠的產能，向以需求為導向的運營模式轉型（這是早該做出的轉變），以適應眼下變幻莫測的環境。通過采購承諾，以及與主要供應商的戰略策應，品牌方可幫助部分供應商維持財務穩定，同時提升自身的道德聲譽。

對于某些時尚企業而言，明年無疑是艱難年份，但對于另一些企業，明年也可能充滿機遇。公司價值是衡量企業未來成功的風向標，從這項指標來看，一些在數字化渠道和亞太地區有廣泛布局的企業前景會更光明。

我們認為，低價產品和奢侈品領域在2021年將迎來更多機會，前者得益于不確實環境下的消費降級，后者得益于中國等市場的強勁復蘇。無論定位如何，強大的企業都有機會搶占更多市場份額，甚至有望以低廉價格將競爭對手收至麾下。在動蕩不安、競爭加劇的市場環境中，所有企業都必須慎于思，敏于行。并非所有從危機中顯現的生機都會變成商機，而且它們也可能稍縱即逝。

BOF聯合麥肯錫共同發布2021全球時尚業態報告

10大主題

1.與病毒共存

新冠疫情影響了數十億人的生活和工作，也擾亂了國際貿易、旅游出行、經濟活動以及消費者行為。企業在未來一年還將面臨前所未有的動蕩環境，應調整運營模式，更靈活、更快速地制定決策，并在追求創新的過程中平衡速度與規則。

2.需求減少

明年全球經濟預計將部分復蘇，但經濟增長速度仍會低于疫情之前。由于失業率上升、不平等現象加劇等導致消費能力降低，時尚領域需求反彈的可能性不大。在這種情形下，企業應抓住新機遇，加大對于表現優異的品類、渠道及地域的投資。

3.全速數字化

疫情期間，數字化的應用范圍迅猛增加，許多品牌終于下定決心走向線上，熱情擁抱各類數字化創新，例如直播、視頻客服、社交購物等。隨著線上滲透率的提升，加之購物者對數字化交互的要求愈發精細，時尚企業必須改善線上體驗和渠道組合，尋找引人入勝的方式拓展個性化客戶體驗。

4.追求正義

疫情期間，成衣工人、銷售店員和其他低薪崗位的勞動者所受影響最為嚴重，消費者對于時尚行業價值鏈中弱勢勞動者的困境也更為關注。伴隨著根除資本剝削的運動，變革的勢頭已然顯現，消費者們希望企業能夠給予時尚行業勞動者更多尊嚴、安全與正義。

5.旅行受阻

整個2020年，旅游零售業遭遇沉重打擊，旅游目的地購物萎靡不振。明年的國際旅游業預計仍將在低谷徘徊，旅游購物繼續受限。因此，企業需要更好地迎合本地消費者，并在一些強勁復蘇的市場進行戰略投資，發掘能夠維持客戶購物欲的新機遇。

6.少即是多

疫情證明更多的產品和系列未必能帶來更好的業績，進而凸顯了轉變盈利思路的必要性。企業應該以需求為中心制定商品組合與分類戰略，化繁為簡，找出提高全價賣出率的方法，降低庫存水平，同時更加靈活變通地推出當季新品和進行補貨。

7.并購投資增多

疫情加速了時尚行業的兩極分化，表現優異的企業與其他企業之間的差距進一步拉大。一些企業已經破產，另一些在政府補貼下努力生存，我們預計會有更多企業通過并購來搶占市場份額，尋覓提升實力的新機遇。

8.深化伙伴關系

疫情暴露了采購伙伴和合同關系的脆弱性，以及供應商布局過于集中的風險，進而加速了企業供應鏈再平衡的變化進程。為降低未來供應鏈斷裂的風險，時尚企業應告別單純的交易關系，轉向更深層的伙伴關系，以提升供應鏈的敏捷性和可靠性。

9.零售投資回報率（ROI）

實體零售業多年來一直在經歷螺旋式下滑。后疫情時代，會有更多店鋪永久停業，這迫使時尚企業重新思考其零售布局。考慮到從地產商到零售商的潛在權力轉移，以及對無縫數字化整合的需求，企業需要做出艱難選擇，以提高門店的投資回報率。

10.辦公革命

疫情期間，企業的辦公模式發生了根本性改變，加之未來幾年對提升業績的需求，一種長久的新辦公模式有望興起。為此，企業應完善遠程辦公和本地辦公相混合的模式，加大對于員工技能培訓的投資，賦予員工更強的使命感和歸屬感。