• 作為時尚潮流市場的主要力量，Z世代的時尚話語權節節攀升，他們的生活方式發生了怎樣的變化？

• 時尚潮流與運動的結合帶來了哪些新的機遇和挑戰？

• 運動品牌如何破圈，新銳品牌又如何擴大體量？

12月7日廈門國際時尚周閉幕日，一場以“運動戶外與新消費”為主題的時尚觀念?FED SHOW，在廈門國際會展中心A6館舉行。

之間文化創始人 & CEO?曹青、知名歌手 & 運動達人江映蓉、抖音體育周畢亮、華麗志 & 橙灣大學創始人余燕、繁綺國際董事長曾亦容、高端戶外運動品牌始祖鳥大中華區總經理徐陽、設計師高端運動品牌?Particle Fever（粒子狂熱）創始人人九斤，就上述關于時尚與運動交匯的熱門話題展開了火花四射的碰撞。

運動：從需求到文化

身為制片人，曹青過去十年中一直專注于生活方式內容的垂類綜藝，2017年起專注于運動時尚。基于本身的知識積累與行業觀察，她給出了有關“運動是為什么？”的三點洞察：

• 為顏值：白幼瘦不是唯一的審美，我們要尊重每一個個性審美，在這一個性審美的時代，我們提高了高標準、高顏值的選項，只要你喜歡，只要肯流汗，就可以擁有喜歡的身材。

• 為悅己：打造家庭的健康場景，為幸福感買單。從塑形功能為核心的健身房場景，到以悅己為目的的家庭健康生活場景的轉變，是新消費人群對生活態度的迭代。疫情之后，大家對全民健康生活的重視和需求進一步提升。

• 為社交：這是當下的重要主題，社交拓展已成為健康的新剛需，我們發現，95后正在通過運動的選擇，獲得文化和身份的認同，小眾運動蓄勢爆發。

“這三年我們跟四大平臺聯合出品了四檔運動綜藝，見證了運動從健康塑形到生活方式、再到運動文化的蛻變，也見證了運動人群、運動消費和運動時尚的迭代發展。”——曹青（下圖）

早些時候，時尚周聯手抖音體育，在線上發起“DOU出運動范兒”全民健身打卡活動，同時尋找最有運動時尚號召力的抖音頭部達人成為“運動主理人”。截止本屆時尚周，總計話題投稿超過10萬+，話題的播放和消費超過了27億次。運動星推官江映蓉及兩位95后主理人馮麗、黎建鵬登上 FED SHOW “現身說法”。FED SHOW 名稱源自TED劇院演講，F 即 FASHION。

“因為健身，我的審美發生了變化，我喜歡有力量、有線條的身材。”——江映蓉（下圖）

“運動帶給我最大的變化，首先是肉眼可見的形體上的改變：堅持運動讓我擁有了馬甲線。除此之外，還有整個人由內而外精氣神的改變，這些改變讓我覺得花時間和精力去健身都是值得的。”——馮麗（下圖左）

“長板、滑板不僅是一種極限運動，它更像一種精神，不屈不撓的精神，堅持不懈。”——黎建鵬（下圖右）

運動風尚蓄勢待發

根據市場研究公司 Grand View Research 的研究數據顯示，2019年全球運動時尚市場價值為3234億美元，預計2020年將達到3489億美元。“運動時尚”風潮席卷全球之下，國內運動時尚市場也在加速發展。

據《華麗志》統計，此次參與時尚周的時尚運動相關品牌（50個）占到了總品牌數（170余家）的三分之一左右。Trendy Up 時尚秀場的12個品牌中，有5個品牌為時尚運動領域的品牌，其中既有國際知名的運動品牌斯凱奇、ellesse，也包括了國內新銳品牌粒子狂熱、福建本地的匹克體育、準者體育等。

抖音體育的數據顯示，在后疫情時代，大眾運動生活相關內容需求爆發。抖音站內，用戶主動搜索大眾運動生活關鍵詞的次數提升了90%，相關的大眾運動內容投稿在站內提升了250%，對應的相關內容消費，即播放量，提升了200%。

當運動成為生活的一部分，市場對時尚品牌的運動化、對運動品牌的時尚化都有更高的需求。例如 Dior（迪奧）、Fendi（芬迪）等奢侈品牌于近期推出滑雪系列；就在 FED SHOW 舉辦的當天，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）收購了頂尖的意大利男士機能服飾品牌 Stone Island（石頭島）。

在本次 FED SHOW 上，高端戶外運動品牌始祖鳥大中華區總經理徐陽宣布了與滑板品牌 PALACE 的首個聯名系列，與設計師品牌 Jil Sander+ 合作的系列也將于明年秋冬發售。

“為什么要和 Jil Sander+ 他們合作呢？原因很簡單，始祖鳥還是相對小眾的品牌。我們希望這些品牌的消費者知道，世界上還有一個跟 Jil Sander+、PALACE 一樣酷的品牌，叫始祖鳥。”——徐陽

上圖：始祖鳥大中華區總經理徐陽

在產品端，運動品牌通過聯名等方式來提升時尚度，在市場端則進一步打入下沉市場。去年10月，美國運動休閑品牌 SKECHERS 斯凱奇福建首家超級大店 SUPERSTORE 落戶廈門，品牌希望到2022年，在福建共計有超過20家的超級大店。

在繁綺國際的主導下，今年11月，意大利高級運動時尚品牌 ellesse 福建首店落戶廈門，這也是品牌在中國的第六家門店。

小眾運動持續破圈

透過抖音體育公布的數據，我們看到潛水、沖浪、酷跑等傳統意義上的小眾運動正在快速破圈。周畢亮指出：“這些人群更多是新一線、消費能力較強的95后，他們正通過體驗這些潮酷運動，來形成自己的身份認同。”

剛剛結束的華麗志2021中國奢侈品用戶問卷的調研結果顯示，當被問及什么運動最酷、最時尚時，排名前三的分別是：滑雪、潛水、攀巖。“這說明，在中國消費者心目中，運動已不再局限于跑步、籃球等傳統品類，而是走向了更加廣闊的天地”，華麗志創始人余燕說。

具備全球視角的中國千禧一代和Z世代成長為消費者主力軍，為專注于運動的新銳品牌的茁壯成長提供了沃土。新一代的中國時尚創業者，則將多元的設計理念和價值觀融入品牌 DNA，打造全球化的品牌。

創立僅五年的設計師高端運動品牌 Particle Fever（粒子狂熱）去年成為東京奧運會中國國家賽艇隊、國家皮劃艇隊，以及國家龍舟隊的指定全球戰袍贊助商。

“我們在推進運動裝與日常穿著的融合，詮釋運動穿著的多面性和可能性。在我看來，小眾精神就是不在乎別人說什么，我只穿自己喜歡的去運動。”——人九斤

結語