SHEIN官網。圖片來源：SHEIN官網截圖

記者 |黃姍

編輯 |周卓然

美國特朗普政府正通過行政令打擊抖音海外版“TikTok”在美國的發展。更早以前的2020年6月29日，印度政府以“威脅國家主權安全”為由，宣布禁止超過59個移動應用軟件，這些軟件絕大多數來自中國。

其中，除了“TikTok”，還有一款叫做SHEIN的快時尚跨境電商APP。

SHEIN是誰？今年以前的很長一段時間它都鮮為國內消費者所知。當它突然闖進大眾視野的時候，卻已經是一家估值高達150億美元的行業隱形冠軍。

2020年8月4日，SHEIN完成了E輪融資。在此前五輪融資中，SHEIN至少獲得了超過5.53億美元的投資。投資方有紅杉資本、IDG資本、順為資本這些明星創投公司，也有總部設在紐約的對沖基金Tiger Global Management。而坊間關于SHEIN即將赴美上市的消息已經鋪墊了半年之久。

2008年，SHEIN由許仰天在南京創辦，是一家主打女性快時尚研發、生產和銷售的B2C跨境電商平臺。

美國、歐洲和中東是SHEIN的主要海外市場，這也是中國消費者鮮少聽說的原因之一。目前，SHEIN品牌商品已經能夠銷往220個國家和地區市場，這其中就包括印度。

2020年，SHEIN年銷售額有望沖擊千億元人民幣。而根據SHEIN前中層管理者謝向風對界面時尚提供的大致數據，在2017年至2019年三年間，SHEIN每年實現海外市場銷售額分別為40億元、超過100億和超過200，接近300億元。

這意味著SHEIN過去三年的年銷量復合增長率估算超過95%。若按這個速度發展，SHEIN在2020年的目標銷售額可以在750億元上下。

SHEIN APP。圖片來源：SHEIN APP界面截圖

圖片來源：SHEIN官網截圖

月產能規模最高可達12000萬件

根據《晚點LatePost》的一篇報道，SHEIN在今年前六個月銷量已經超過400億元。考慮到新冠疫情對全球在線電商的增長刺激作用，謝向風認為，SHEIN在今年上半年把去年定的任務提前完成是有可能的。

成立至今的12年間，SHEIN的發展頗為波瀾壯闊，以至于已經離開的謝向風如今回味起來，仍覺得在SHEIN的那四年令他大開眼界。

“廣州現在很多在組建供應鏈的都在模仿SHEIN，但它們只知道燒錢抄模式，卻不知道SHEIN是怎么一步步堅持走過來的。”謝向風對界面時尚說道。

2016年，謝向風加入SHEIN在廣州的供應鏈公司，參與和負責成衣生產工作。當時，SHEIN生產部員工大概只有二三十號人。

剛加入SHEIN時，他當時每個月負責對接的供應商產值大概在3000萬至5000萬元之間。隨著公司規模做大，SHEIN開始搭建和升級后端供應鏈生態。

當時，SHEIN創始人許仰天已經意識到粗放式增長的瓶頸很快會來到，決心讓平臺向品牌化轉型。

為配合SHEIN在前端投資增設海外直營站點和移動端覆蓋，SHEIN必須同樣完善和改進后端的供應鏈架構與核心技術。

2015年3月，SHEIN的運營實體南京領添信息技術有限公司在廣州設立分公司，這家公司正是謝向風呆了四年的地方。

根據天眼查APP信息，SHEIN廣州供應鏈公司的法定代表人是任曉慶，而他是負責SHEIN供應鏈的關鍵人物。

2015年開始，許仰天親自與任曉慶一起在廣州抓供應鏈，那個時候主要的目標，是扶持SHEIN自己的OEM代工廠和基層供應商。

SHEIN官網所售商品

根據謝向風的描述，SHEIN在供應鏈端的運營有幾個特點。一方面，它將庫存的壓力留給自己，減輕供應商的庫存壓力。“假設我覺得你做80件會虧本，我給你下100件，我情愿自己承擔庫存。”

同時，公司盡力保證資金鏈安全，從不拖欠供應商款項，盡力做到與供應商結賬的時間非常快，通常30至45天之內就能結款。

作為“回報”，SHEIN要求合作供應商“多給我服務，多做幾種品類。”

另外，SHEIN還會要求合作供應商也不能拖欠上游廠商的工資，“一旦有人舉報，就立即終止合作。”

SHEIN與供應商的協作像是一種螺旋上升的閉環：供應商盡可能配合SHEIN提出的高質量服務要求，在SHEIN發展壯大后，SHEIN再反過來扶持廠商發展壯大。

謝向風舉例道，2017年底，SHEIN計劃擴大產能，計劃產量翻了四倍，這對成衣加工廠而言是個巨大的挑戰。“有些工廠它規模太小了，我們怎么去辦？借錢給他，讓他買設備，買廠房。”

通過這種相互扶持的方式，SHEIN如今已經擁有超過300家成衣供應商，謝向風對這些供應商用的形容詞是“死心塌地”，它還培養了至少100家面輔料供應商。

到2019年，SHEIN成衣生產部的員工人數超過100人。謝向風每個月對接經手的供應商的成交額已經將近一億元。粗略估算，SHEIN每個月的產能規模最高可以達到9000萬至1.2億件。

SHEIN 2020年8月上新女裝。圖片來源：SHEIN官網

開放的內部管理風格也推動了SHEIN的供應鏈技術研發和創新。

目前，SHEIN已經開發出一套模仿者難以復制的復雜的供應鏈信息系統，其特點是針對不同的供應鏈環節有不同的信息系統。

以生產部門為例，SHEIN所有的代工廠和供應商都能使用MES工藝管理系統，實現對每個訂單的各個環節進行實時和可視化的跟蹤，從而控制生產效率。

不過，這套供應鏈信息系統并不是一日建成的。

根據謝向風介紹，起初，SHEIN整個后端供應鏈采用的是一個信息系統。隨著對接的供應商種類越來越多，SHEIN開始引入更有針對性的、多元的信息系統，并在內部進行優勝劣汰。

謝向風告訴界面時尚：“我知道有三幫人同時去做系統，做好了都拿來試用，哪個好用就用哪一個。剩下不好用的就不要再投錢了。”

八成供應鏈人力投入在倉儲物流上

經過四五年的發展，SHEIN設置了一個獨立的系統研發中心，該部門到2019年，已經有1000多名員工。

據悉，SHEIN的后端供應鏈生態已經基本建構完成，下設商品中心、供應鏈中心和系統研發中心三大主要部門。

根據管理咨詢分析師齊溪向界面時尚記者提供的一份SHEIN供應鏈后端架構圖譜顯示，除了為供應鏈各個部門提供數據系統支持和管理的系統研發中心之外，SHEIN的商品中心主要負責商品企劃、服裝自主研發和設計、定價和商品推廣物料準備等，而供應鏈中心負責面輔料采購、成衣生產和倉儲物流。

其中，SHEIN供應鏈中心團隊規模最大，從2015年的800人，壯大至2019年的逾5000名員工。

SHEIN現有供應鏈后端部門框架設置和分工明確，輔助以自主研發的數據系統，已經實現了一套先進、高效和柔性的供應鏈體系。

而柔性供應鏈正是今年疫情之后，整個服裝制造業討論的熱門議題。

柔性供應鏈的本質即是從終端銷售和消費決策電商平臺上獲取大數據，向后端供應系統和生產商反饋信息，適時調整生產計劃，改變商品產量、種類或組合。

SHEIN在國外社交媒體Instagram上有1260萬粉絲。

如今，有賴于這套柔性供應鏈，SHEIN每天測新的SKU可以達到成百上千個，而且能夠保證每年365天都上新款，快于Zara的測新和上新速度。

此外，SHEIN供應商的交貨速度也遠快于行業標準。早些時候，SHEIN要求合作代加工廠從接單到把貨送進佛山衛星倉的時間最多是15天。

到了2020年，這個周期已經縮小至11天，七八天是常見速度。如果遇到爆款追加訂單，SHEIN的供應商最快可以在3至5天時間交貨。在業內，供應商的平均交貨周期通常為15至20天。

SHEIN 2020年8月上新女裝。圖片來源：SHEIN官網

這樣的速度也是行業趨勢倒逼使然。新冠疫情給時尚電商帶來巨大增長機會的同時，也對它們的供應鏈提出了更高的要求。

2020年，謝向風離開SHEIN，加入一家在廣州的小規模供應商。

2019年底，這家小型代工廠每月供應SHEIN不到20萬件產品。疫情之后，SHEIN希望它們能把月產能提高到50萬件，到2021年第二季度，提升至80-100萬件。

“現在，SHEIN廣州供應鏈，全天候服務的面輔料廠、功能織布廠、輔料廠等加起來，估計核心包裝有幾萬人。”謝向風說道。

值得注意的是，SHEIN的供應鏈中心在倉儲物流部門投入了最大的人力，僅倉儲部在全球有超過4000名員工，這幾乎占了整個供應鏈中心80%的人力。

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SHEIN現在可以向全球超過220個國家和地區市場送貨，在美國、西班牙、法國、俄羅斯、德國、意大利、澳大利亞和中東分別有相應的支持網站。而SHEIN就是通過對應這些全球站點的倉庫向各地區消費者配送商品。

根據齊溪在界面時尚記者提供的一份SHEIN倉庫全球布局情況研究顯示，SHEIN目前在全球有三種倉庫類型，分別是國內中心倉，海外中轉倉和海外運營倉。

SHEIN國內中心倉設在廣東佛山，周圍有幾個衛星倉。全球95%商品發自國內中心倉。截止到2019年數據，SHEIN佛山中心倉庫存大約3000萬件，大約是40-50萬個SKU。

而SHEIN在全球有多個海外中轉倉，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區。海外中轉倉只負責接收消費者的退貨，不進行發貨。SHEIN在海外中轉倉的庫存大概是1000萬件，大約是15萬個SKU。

另外，SHEIN在香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地還設有運營倉，專門負責其輻射區域的配送。海外運營倉大致承包了5%的全球貨件。

圖片來源：視覺中國

謝向風稱，強大的后端供應鏈生態讓SHEIN在國內領先，“甩競爭對手幾條街。”

跟Zara比還是有差距

不過，SHEIN從早期的跨境電商向品牌化轉型，也正在面臨新的挑戰。

首先，它需要有更明確的品牌意識和客戶定位，這要求跨境電商管理者要以滿足客戶需求為導向，精細化管理客戶體驗，從設計、 生產到營銷的各環節均能落實顧客的反饋。

SHEIN在早期依賴爆款制造流量和網紅帶貨獲得粗放式增長，但在2014年至2015年前后開始出現增長上的疲軟。這也是SHEIN創始人許仰天決定向品牌化轉型的原因之一，而邁出這一步就需要外部資方的支持。

2014年和2015年間，SHEIN并購了中國競爭對手ROMWE和美國競爭對手MAKEMECHIC。SHEIN前移動總經理裴旸在過往幾次的公開講話中提到，ROMWE在供應鏈和移動端做出的成績是許仰天決定收購它的原因。

在此期間，根據天眼查APP顯示，SHEIN分別完成了A輪和B輪共4836萬美元的融資。

如今的SHEIN在超越了通過爆款獲取流量的粗放式發展和產品自主研發階段后，依靠在海外市場日漸清晰的品牌定位，得以實現較高的復購和留存水平。

SHEIN官網售賣泳衣

但零售業有的難題，SHEIN也有。例如，根據齊溪提供的一份調研報告，由于歐美電商平臺都設有預付機制，消費者可以7天無理由退換貨，美國電商的退貨率高達9.5%。這些問題都是依賴強供應鏈優勢的跨境電商必須要解決的。

從市場上看，SHEIN目前最容易被拿來和西班牙快時尚品牌ZARA對比。

2019年，ZARA實現年凈營收195.64億歐元，在全球202個市場擁有2270家門店。如果以年銷量300億元來算，2019年SHEIN銷量僅為ZARA的1/5至1/6之間。

根據ZARA母公司Inditex集團財報數據，公司2019年在線渠道錄得39億歐元（約合319.47億元人民幣），占總銷量的14%。這一數字并未高出SHEIN2019年海外市場銷售額量太多，但是，這是ZARA、Massimo Dutti等多個品牌在線銷售數據的總和。

圖片來源：視覺中國

Inditex集團的在線銷量主要由ZARA品牌拉動。ZARA在2019年實現了品牌所在地區市場的電商渠道全覆蓋，這主要是通過在這一年一口氣進入了多個跨境電商新興市場實現的。

2019年，ZARA一共進入了19個國家和地區市場，有阿聯酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等中東國家，巴西、哥倫比亞等拉美國家，以色列、黎巴嫩、約旦等地中海沿岸國家，以及菲律賓和印尼等東南亞國家。

但在搶占這些新興市場的節奏上，ZARA已經比SHEIN等一些中國時尚跨境電商晚了一步。2015年至2019年間，SHEIN進駐并大力投資中東、印度、東南亞等市場，目前它們都已成為拉動SHEIN增長的關鍵市場。

在中東市場做得有聲有色的還有Fordeal和Jollychic這兩個電商平臺；后者在2019年還獲得了阿聯酋科技巨頭G42集團的投資，C輪融資結束估值已經達到10億美元。

不過，若想干掉ZARA，并不能只看在線銷量。無論從資產規模，全球供應鏈網絡建設，品牌建設與企業文化等方面，SHEIN追趕ZARA仍需時日。

“SHEIN跟Zara比還是有差距的。”謝向風對界面時尚坦言。

過去幾年，雖然SHEIN大力投資海外建倉以提升跨境物流速度，但與Zara比，SHEIN在這方面還有待進一步提高。

根據谷歌和德勤聯合發布的《中國跨境電商發展報告》，Zara在美國的送貨時長通常是3-5天。但SHEIN目前在美國市場的配送時間至少還要一周。

SHEIN在美國市場主要分為標準配送（Standard shipping）和快遞配送（Express shipping）兩種商品配送方式。根據SHEIN APP顯示，顧客下單后，走標準配送需要16-17天才能到貨，而選擇快遞也需要8-9天。

這里面固然考慮了新冠疫情之后國際貨運通關時間加長了2至4天，但總體上SHEIN商品的送貨時間不算短。

SHEIN在2020年發起了迄今為止最大規模的市場營銷活動"SHEIN haul"，在谷歌搜索該話題詞條能得到481萬個結果。

與此同時，已經在海外市場打響品牌的SHEIN也面臨著如何豐富品牌故事內涵的挑戰。

設計和服務為SHEIN贏得了好口碑，但如何做好在地市場本土化，與海外區域性市場消費者產生深度和長久的鏈接也十分關鍵。

7月初，SHEIN在官網上上線了一條“萬字吊墜”，宣傳介紹里面稱其受到佛教文化的啟發，但遭遇了海外顧客和網友的批評，因為這條吊墜看起來像納粹黨的標志性符號。

盡管這是個典型的文化誤會，在熟悉佛教文化的國家里，這幾乎不會成為一個問題，但是SHEIN仍在社交媒體Instagram發文致歉，“我們本應該對該符號傷害人的內涵有更多的思考。”SHEIN從官網上下架了這條項鏈，并表示未來不會再售賣宗教相關產品。

圖片來源：SHEIN Instagram官方賬號

而快時尚品牌近年來因為產能過剩和質量低等問題也在歐美市場遭遇了相當大規模的反思與詬病，SHEIN在海外市場同樣要面對這樣的問題。

“HopeScope”是一個擁有40多萬訂閱用戶的Youtube時尚頻道，在一條名為“Why I Hate SHEIN”的視頻中，該頻道博主批評SHEIN官網上雖然提到供應鏈安全、環境保護等與企業社會責任相關的信息，但與ZARA等其他時尚巨頭比，這些信息更像是個擺設。

以上都是SHEIN自身發展所要突破的難點與挑戰，相比之下，海外市場的政策風險可能是SHEIN在當前國際形勢下面臨的最大考驗。

SHEIN app被印度政府下架在當地是個大新聞。SHEIN在印度市場的日活躍用戶數達到100萬個，每天至少能接到一萬個訂單。根據印度科技博客ENTRACKR的一篇報道，知情人士透露，SHEIN在印度市場每天要處理15000至20000個訂單。

在印度市場，最終愛SHEIN的是印度女學生和年輕女性。在領英（LinkedIn）的相關話題討論中，全球研究咨詢公司Gartner的一位印度商業分析師把TikTok和SHEIN列為他心中最不舍的兩個中國軟件，給出的理由也很簡單：它們好用。

在印度市場做得風生水起，突然被迫下架對SHEIN打擊不小。

“如果用戶登錄不了的話，它的印度市場就是一片空白了，它現在在印度市場差不多就完蛋了。”謝向風對界面時尚表示。

不過，謝向風認為，一個印度市場受阻遠不足以對SHEIN造成致命打擊，而SHEIN本質上作為一個服裝外貿企業，在歐美市場也不至于受到像TikTok那樣同等的打擊。

不過，海外政策風險已經成為中國企業出海需加重視和防范的一大風險，除了涉及到網絡安全審查的風險之外，美國有關監管部門也在收緊對中國企業赴美上市審查。

而這些因素綜合起來，都會進一步復雜化SHEIN在海外，尤其是美國市場的營商環境，也會給SHEIN的上市之路增加難度。           

（應采訪對象要求，謝向風，齊溪均為化名。）

文章來源：界面新聞