有人說：“時(shí)代的一粒塵，落在個(gè)人頭上，就是一座山。”

2020年，黑天鵝不期而至，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，在這場(chǎng)突如其來的疫情面前，每個(gè)人都經(jīng)歷過恐懼、迷茫、無助、焦慮……對(duì)于身處其中的服裝企業(yè)來說，停工停產(chǎn)、閉門閉店，每一項(xiàng)都是打擊，脆弱者在其中掙扎，難逃悲劇收?qǐng)觥５灿衅髽I(yè)，在經(jīng)歷了短暫的沉淪后，快速調(diào)整方向，學(xué)會(huì)在塵埃中播種，雖然最后未必收獲豐碩的果實(shí)，卻讓自身擁有了更加強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

雖然這一年挑戰(zhàn)多過機(jī)遇，遺憾大于無畏，但我們想把脆弱留在昨天，去關(guān)注更多積極的信號(hào)。通過對(duì)2020年重點(diǎn)事件的復(fù)盤，我們總結(jié)出以下幾個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

2020年在疫情中開局，出于防控需要，工廠停工停產(chǎn)，商店閉門謝客，紡織服裝常規(guī)消費(fèi)需求斷崖式下跌，但同期防疫物資的需求卻在激增。在政府的支持下，不少服裝企業(yè)在第一時(shí)間完成了生產(chǎn)線改造，跨界口罩、防護(hù)服業(yè)務(wù)，不僅為社會(huì)提供了亟需的防疫物資，也彌補(bǔ)了自身因?yàn)橥９ね．a(chǎn)造成的經(jīng)濟(jì)損失。

嘉麟杰是其中比較早完成生產(chǎn)線改造的一家紡織服裝企業(yè)。資料顯示，今年2月，嘉麟杰接到上海市相關(guān)部門要求生產(chǎn)疫情防控一次性隔離服的訂單，從而開啟了跨界之路。在訂單交付完成后，嘉麟杰子公司仍繼續(xù)生產(chǎn)并銷售隔離衣、醫(yī)用帽等相關(guān)防護(hù)物資，并將口罩、防護(hù)服業(yè)務(wù)發(fā)展至國外市場(chǎng)。受此影響，該公司股價(jià)在兩個(gè)月內(nèi)水漲船高，每股價(jià)格從2元左右漲至5元左右。

和嘉麟杰情況類似的還有報(bào)喜鳥。據(jù)悉，報(bào)喜鳥控股子公司上海寶鳥服飾有限公司在今年2月初被上海市政府應(yīng)急征用參與防疫物資的生產(chǎn)和銷售，寶鳥服飾收入實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)喜鳥2020年1-9月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.6億元，同比增長(zhǎng)4.22%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.41億元，同比增長(zhǎng)47.38%。

與此同時(shí)，森馬服飾、美特斯邦威、喬治白、雅戈?duì)枴⒓t豆股份、舒朗等公司也陸續(xù)宣布進(jìn)軍口罩、防護(hù)服等業(yè)務(wù)。在服裝行業(yè)因線下銷售渠道受阻時(shí)，這些公司跨界口罩行業(yè)彌補(bǔ)了部分業(yè)績(jī)虧損；而在國內(nèi)疫情防控形勢(shì)穩(wěn)定時(shí)，他們又逐漸從口罩業(yè)務(wù)中抽身，將精力放在恢復(fù)主營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，從而較為平穩(wěn)地度過了特殊時(shí)期。

今年9月，阿里巴巴宣布旗下全新的戰(zhàn)略平臺(tái)“犀牛制造”即將上線，劍指中國制造業(yè)縱深，要建造一個(gè)大數(shù)據(jù)制造業(yè)的王國。一時(shí)間，犀牛制造頻頻沖上熱搜引得坊間爭(zhēng)相討論。

在此之前，服裝行業(yè)已經(jīng)試水智能制造多時(shí)，報(bào)喜鳥、酷特智能、日播智尚、廣東溢達(dá)、山東魯泰等大型紡織服裝企業(yè)走在了智能制造前端。此番互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的入局，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)打響了關(guān)鍵的一槍。

眾所周知，服裝行業(yè)“苦庫存久矣”，而犀牛智造工廠是阿里巴巴探索新制造打造出的一個(gè)樣板工廠，它率先從服裝產(chǎn)業(yè)切入新制造，實(shí)現(xiàn)“定制服裝批量化生產(chǎn)”。在需求端，打通淘寶天貓，為品牌商提供精準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)，首次讓按需生產(chǎn)可規(guī)模化實(shí)施；在供給端，通過柔性制造系統(tǒng)，犀牛工廠可實(shí)現(xiàn)100件起訂，7天交貨。犀牛工廠可讓中小服裝商家，預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，不用提前生產(chǎn)很多貨，解決困擾服裝行業(yè)已久的“庫存難”問題。

在過去的30年，中國制造完成了從0到1，而要完成從1到10，10到100，我們太需要新技術(shù)的加持。相信隨著阿里的入局，服裝智能制造將再掀波浪。

2020年的雙十一，與以往時(shí)候有些不一樣，不僅在時(shí)間上拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，在各品類的銷售榜單上，也出現(xiàn)了很多成立僅四五年的新興品牌，其中，內(nèi)衣品類的排名變化最為明顯——2019年，這一榜單的前三甲還是南極人、優(yōu)衣庫、恒源祥這些擁有數(shù)十年知名度的傳統(tǒng)品牌，而今年的冠亞軍已經(jīng)被Ubras、Bananain蕉內(nèi)所占領(lǐng)。

事實(shí)上，這些新銳品牌的興起早在資本端就有跡可循。2019年10月，女性內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外完成1.5億元C輪融資，投后估值超過10億；2020年8月，大罩杯內(nèi)衣品牌“奶糖派”完成900萬元天使輪融資；2020年9月，女性內(nèi)衣品牌Ubras完成數(shù)億元B+輪融資；2020年11月，以無感標(biāo)簽內(nèi)衣起家的Bananain蕉內(nèi)正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元，成為國內(nèi)近10年來估值最高的內(nèi)衣公司；11月底，內(nèi)衣新品牌“素肌良品”也宣布完成數(shù)千萬元A輪融資。

新舊品牌交替的背后，顯示出內(nèi)衣市場(chǎng)仍舊擁有巨大的需求潛力，并且已顯露出全新的運(yùn)作模式。不同于傳統(tǒng)企業(yè)量入為出的資金和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式，新品牌依靠資金流入帶來的規(guī)模效應(yīng)，將互聯(lián)網(wǎng)的新打法帶入了傳統(tǒng)內(nèi)衣生意。

另一方面，消費(fèi)者的需求變化，助推了這一輪的行業(yè)整合。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的綜合要求越來越高，對(duì)品牌、價(jià)格、材質(zhì)以及產(chǎn)品調(diào)性等方面，都提出了越來越精細(xì)的要求。以舒適為核心理念的產(chǎn)品迅速崛起，看上去好像是產(chǎn)品形態(tài)的不斷更新迭代，背后則是以細(xì)分人群的需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品理念所帶來的變化。

毋庸置疑，女性是新時(shí)代消費(fèi)的引導(dǎo)性力量，但在此前的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，女性的消費(fèi)力未被很好的激發(fā)，無論是耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動(dòng)品牌，還是安踏、李寧等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，其主要消費(fèi)人群都劍指男性。

而在2020年，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)終于引起足夠重視。

首先是憑借瑜伽服打響市場(chǎng)的lululemon開始進(jìn)駐中國，搶占女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并獲得巨大成功。據(jù)lululemon公布的2020第三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon銷售額同比增長(zhǎng)22%至11億美元，而去年同期僅為9.161億美元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%，為1.436億美元。其中，女裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的銷售額依然占大頭，該季度銷售增長(zhǎng)了21.6%，為7.91億美元，占到總銷售額的70.8%。與此同時(shí)，lululemon以超過400億美元的市值成功突圍，成為2020年運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域最大的一匹黑馬，成功躋身為運(yùn)動(dòng)服飾全球市場(chǎng)第二，擠下阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。

也許是從Lululemon獲得的成功中看到了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力，各大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌如 Nike、Adidas、Under Armour等也開始了一系列針對(duì)女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的布局，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、線下零售體驗(yàn)創(chuàng)新、線上整合傳播、線下體驗(yàn)活動(dòng)、數(shù)字化社區(qū)平臺(tái)等等，通過開設(shè)全新的女式專賣店，推出更多女性服飾品類等方式，爭(zhēng)取更大的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。

資本方面，也開始傾向于一些以滿足女性運(yùn)動(dòng)需求為導(dǎo)向的品牌，如今年11月，MAIA ACTIVE瑪婭宣布完成近億元B輪融資；Particle Fever粒子狂熱也獲得億元C輪融資，這兩個(gè)品牌都是兼顧功能性和高顏值的新一代運(yùn)動(dòng)品牌，能夠滿足女性消費(fèi)者對(duì)于舒適性、高顏值和多場(chǎng)景穿著的需求。

盡管漢服和Lolita裙、JK制服裙等二次元服飾在前幾年就可見熱度，但大家普遍認(rèn)為屬于小眾群體的狂歡，難以破圈。然而，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國二次元消費(fèi)群體達(dá)到3.87億人，二次元服裝市場(chǎng)規(guī)模近170億。再加上十二光年、十三余、重回漢唐等漢服或二次元服飾品牌屢屢獲得資本青睞，銷售渠道也從線上開始走向線下，一個(gè)由小眾文化撐起的新市場(chǎng)正在被打開。

從新消費(fèi)品品牌走紅的趨勢(shì)來說，小眾并不意味著沒有前景，更精準(zhǔn)、更細(xì)分的賽道反而更能培育出有前景的品牌，甚至從某種程度上來講，小眾還意味著高利潤(rùn)，如果找到精準(zhǔn)圈子并將之引爆，就能收到意想不到的效果。

比如“十三余”的創(chuàng)始人小豆蔻兒最初就是在微博和B站分享穿著漢服的視頻，以此獲得了大量關(guān)注，吸引了漢服愛好者的跟隨。現(xiàn)在小豆蔻兒在B站、抖音、微博等幾大平臺(tái)的粉絲數(shù)累計(jì)已達(dá)800萬，淘寶店鋪粉絲為350萬，這個(gè)數(shù)據(jù)秒殺很多傳統(tǒng)服飾品牌。還有專注JK裙的“汝汝同學(xué)JK制服”，在線下店鋪內(nèi)為JK制服愛好者們準(zhǔn)備了教室等實(shí)用的拍照?qǐng)鼍埃蔀閭涫茏放醯木W(wǎng)紅打卡地，也讓汝汝同學(xué)成功出圈。

當(dāng)然，小眾文化自帶的高門檻、重原創(chuàng)、重IP等標(biāo)簽也在形成新的桎梏，讓其線上線下的商業(yè)化之路都不那么好走。從目前來看，阻礙漢服和二次元服飾發(fā)展的最大障礙，就是標(biāo)準(zhǔn)化程度低。由于此類產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是IP和獨(dú)家服裝形象，因此無論是制作方還是消費(fèi)者，都更重視服裝IP的原創(chuàng)屬性，在制作過程中往往需要每款服裝單獨(dú)制版，調(diào)整生產(chǎn)線，往往一個(gè)批次僅可生產(chǎn)一款服裝，阻礙了該類服裝實(shí)現(xiàn)大規(guī)模重復(fù)生產(chǎn)。但如果能找到適合此類服飾的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方式，這個(gè)市場(chǎng)在用戶端仍存在較大的消費(fèi)動(dòng)力與消費(fèi)能力。

近年來，可持續(xù)時(shí)尚已經(jīng)成為全球服飾行業(yè)不容忽視的發(fā)展趨勢(shì)之一。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為全球第二大污染產(chǎn)業(yè)，各大品牌都翹首以盼加入環(huán)境保護(hù)的陣營(yíng)之中，尋求發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

目前，國際品牌如Nike、Adidas、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等都推出了自己的可持續(xù)計(jì)劃，國內(nèi)則有一線女裝品牌歌力思聯(lián)合WWD，發(fā)布了可持續(xù)時(shí)尚宣言，每季服裝都會(huì)選用符合FSC 森林認(rèn)證的日本三菱SOALON紗線制作面料。此外，許多年輕的品牌和設(shè)計(jì)師們，包括Richard Malone、Feng Chen Wang、Caroline Hu、上官喆、Neon Cloud Hat System、Rui 等，也都用各自的方式展示他們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展領(lǐng)域中的最新理念與實(shí)踐。

其實(shí)，可持續(xù)時(shí)尚不是近期才出現(xiàn)的議題，只是長(zhǎng)期以來，可持續(xù)時(shí)尚在執(zhí)行上似乎進(jìn)程緩慢且悄無聲息。時(shí)尚本就關(guān)乎欲望和精神消費(fèi)，與提倡環(huán)保避免浪費(fèi)的可持續(xù)概念，多少存在沖突。

而今年，由于疫情的影響，讓人們更多地認(rèn)識(shí)到人類的脆弱，越來越多的消費(fèi)者對(duì)品牌在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任方面有更多的期望。消費(fèi)者更愿意支持安全、舒適、環(huán)保的服飾產(chǎn)品，也愿意了解產(chǎn)品背后的故事，如產(chǎn)品是如何誕生的，產(chǎn)品的成分是什么等等，而這些觀念也將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者，推動(dòng)他們的購買行為。

當(dāng)然，可持續(xù)時(shí)尚全球議題顯然是難以一步到位實(shí)現(xiàn)的，但從目前的行動(dòng)力和科技力量的支持下，指日可待。讓可持續(xù)時(shí)尚成為新時(shí)髦，也是品牌們發(fā)展和突破的新方向。

2020年，突如其來的新冠疫情徹底打亂了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也把直播帶貨這一新型商業(yè)模式推上了風(fēng)口浪尖。這場(chǎng)由平臺(tái)推動(dòng)，薇婭、李佳琦為代表的頭部主播與各大品牌、小商戶、企業(yè)家等聯(lián)手創(chuàng)造的銷售神話，進(jìn)一步引爆了直播購物的熱情。

疫情促進(jìn)了直播的全面爆發(fā)，而今年的直播與往年也有很大不同。在以往，大眾對(duì)于直播的印象就是去庫存、拼低價(jià)，然而今年很多主播的直播間客單價(jià)都有所提升，其中不乏出現(xiàn)三位數(shù)甚至是四位數(shù)的情況，很多大牌商品也成為不少腰部和頭部主播的搶手貨。這不僅讓直播電商摘掉了“只拼低價(jià)”的帽子，同時(shí)也逐漸展現(xiàn)出直播電商的本質(zhì)：直播電商的根本還是在于電商，而非直播。

對(duì)于服裝品牌來說，直播更加理性化正是入局的好時(shí)機(jī)。很多品牌不僅與頭部主播合作，也開始培育自己的直播團(tuán)隊(duì)，其中不乏品牌高層親自上場(chǎng)賣貨。比如紅蜻蜓就以創(chuàng)始人帶貨直播、鞋文化博物館直播首秀、品牌明星助力公益等創(chuàng)新手段成為直播黑馬，在淘寶“3.8女王節(jié)”期間憑借31萬熱度榮登淘寶平臺(tái)服飾頻道實(shí)時(shí)排名第三。

相比網(wǎng)紅、明星直播帶貨，這種“總裁直播”更容易傳遞品牌的溫度、產(chǎn)品的情感，幫助商家拉近與消費(fèi)者之間的距離。畢竟，沒有哪個(gè)主播會(huì)比自己家的高管、老板更了解自己的產(chǎn)品。

而從如今的直播現(xiàn)狀來看，辛巴、李佳琦、羅永浩等頭部主播相繼出現(xiàn)直播事故，也證明達(dá)人的紅利期正逐漸結(jié)束，每一個(gè)流量都變得難能可貴。主播后續(xù)想要發(fā)展，勢(shì)必要和“貨”深度掛鉤，只有和強(qiáng)大的工廠、有實(shí)力的供應(yīng)商合作，才能增加粉絲的留存、粘性和復(fù)購率，而這正是以產(chǎn)品為王的服裝品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

今年5月，中國服裝協(xié)會(huì)校服產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布了國內(nèi)首份針對(duì)校服的產(chǎn)業(yè)白皮書，其中提到我國中小學(xué)在校生共計(jì)18926.5萬人，以每個(gè)學(xué)生一年四套，每套149.23元或每年661.97元計(jì)算，可知我國校服市場(chǎng)需求規(guī)模大約在1130億~1250億，可謂前景廣闊。

然而，與千億市場(chǎng)規(guī)模矛盾的是，我國95%的校服企業(yè)都是小微企業(yè)，市場(chǎng)分散、質(zhì)量參差不齊、缺乏設(shè)計(jì)感、價(jià)格不透明等因素飽受詬病，由此催生了中國校服市場(chǎng)化、透明化變革。

伊頓紀(jì)德是行業(yè)和消費(fèi)者公認(rèn)的校服領(lǐng)軍品牌，服務(wù)國內(nèi) 3400 所學(xué)校，但也僅占整體中小學(xué)校數(shù)量的1.3% 。可見，目前中國制式校服行業(yè)還屬于起步階段，市場(chǎng)還有巨大潛力，隨著 4 億中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)審美品位的提高和二胎政策出臺(tái)，未來十年，區(qū)別于原有“面口袋”的新制式校服市場(chǎng)將有 20 倍以上的增長(zhǎng)空間。

不過需要指出的是，打鐵還需自身硬。雖然校服是一個(gè)可以持續(xù)的細(xì)分領(lǐng)域，但還是需要在考慮利潤(rùn)的同時(shí)，將自身產(chǎn)品質(zhì)量做到上乘，畢竟，款式、科技感等都是錦上添花的點(diǎn)，而質(zhì)量安全關(guān)系到孩子的身心健康，必然是學(xué)校和家長(zhǎng)最為關(guān)注的要點(diǎn)。此外，校服消費(fèi)場(chǎng)景特殊，相關(guān)的設(shè)計(jì)研發(fā)、倉儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等都與其他服飾有極大差異，企業(yè)只有做好準(zhǔn)備，才能迎來真正的春天。

結(jié)語

以上，就是我們?yōu)槟憧偨Y(jié)的八個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

有人說，2020年是一部魔幻大片，發(fā)生了太多大事：全球疫情、澳洲大火、美國大選、巨星隕落，非洲蝗災(zāi)、日本奧運(yùn)取消……

同時(shí)，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò)熱詞：新冠，打工人、凡爾賽文學(xué)、慶渝年、社會(huì)性死亡、逗鵝冤、時(shí)間管理大師、后浪……

這一年，我們見證了太多。深處服裝行業(yè)的人們，一邊溫暖戰(zhàn)疫，一邊破局逆行，大部分人都很不容易，好在我們都熬了過來。

在突如其來的災(zāi)難面前，我們是戰(zhàn)友，團(tuán)結(jié)一心，反應(yīng)迅速，干脆利落地打贏了一場(chǎng)硬仗。

不負(fù)韶華、只爭(zhēng)朝夕，只有敢于逆流而上，才能勇立潮頭。感謝每一個(gè)你，在這一年里的堅(jiān)守和付出。

2021年，加油吧，服裝人！

文章來源于CFW服裝經(jīng)理人 ，作者石三金