寒潮來襲，上海民眾排隊買加拿大鵝羽絨服的壯觀景象上了熱搜。瑟瑟寒風中，排隊1至3個小時才能進店，進店了還不一定能買得到心儀的“鵝”，因為缺貨斷碼比較厲害，店員說：“能不能買到全看運氣。”

可還是阻擋不了上海人民的熱情。

同樣的熱情還發生在2018年，加拿大鵝北京三里屯旗艦店開業時，也是同樣的狀況，平均要在寒風中排隊30分鐘才能進店，人們還是甘之如飴。

加拿大鵝為什么這么火？

加拿大鵝的起家和UGG、Crocs有點像，都是功能性用品，和美感沒什么相干，憑借舒適性、耐用性，闖進了時尚界。

鵝原本是做南極探險隊制服的，賣點是羽絨服能抵擋零下三四十度的嚴寒。南極探險都穿這，說明質量是一流的。

鵝還搞得一手好營銷。這家1957年成立的公司，一開始是做抗寒大衣的，后來開始做羽絨服。上世紀90年代，鵝開始主動找上門給影視劇演員提供產品。這招很高，不是硬生生地搞植入，而是讓明星穿上自己的產品。一時之間，劇組隨處可見加拿大鵝。片場工作照流出后，這比請代言人打廣告可強多了。

美國一位黑人女演員回憶說：“從我1996年開始在電影行業工作，那時候的冬天加拿大鵝就已經出現在我周圍了，我到現在還沒有去過一個沒有加拿大鵝外套的拍攝現場。”她曾出演過《星際迷航》《絕地戰警2》。

一位導演凡爾賽式抱怨，他其實不太想穿加拿大鵝，有點跟風嫌疑。但鵝確實比其他外套要暖和。

近幾年大熱美劇《權力的游戲》里的演員也穿鵝，《權游》有著大量的嚴冬鏡頭，這簡直是鵝的最佳代言。

鵝還贊助了多倫多電影節、圣丹斯電影節、柏林電影節，打出了“嚴寒環境下電影劇組的非正式外套”這句口號。后來為了打進亞洲，鵝贊助了釜山電影節，那幾年大熱的韓劇《繼承者們》里，主角就穿上了鵝。

鵝的定價也使它奢侈品化。一件鵝的定價5000人民幣到1.5萬人民幣不等，不僅極少降價，而且每年都以10%~17%的幅度漲價。還傳出限購的消息：從2018年1月22日起，凡購買2件衣服以上的顧客，需要提前預約，遲到15分鐘以上的預約會被取消。這波操作很熟悉，潮牌supreme也玩過。

2001年加拿大鵝新上任的第三代掌門人說：“我們要做服裝界的路虎。”而實際上，鵝已經成了“羽絨服界的LV”。

鵝確實火得不行。人人都想擁有一件加拿大鵝。

美國一位饒舌歌手寫了一首歌叫《加拿大鵝》，歌里唱：“我真他*冷死了，我需要一件加拿大鵝。”在他的歌里，鵝和圣羅蘭的靴子、Maison Martin Margiela 的背心、Pokemon Go、凱迪拉克構成歐美潮人的形象。

鵝甚至在香港也有店，某女裝雜志主編反諷：“即使他們汗流浹背，仍然要穿著加拿大鵝。時尚打敗了天氣。”

這跟前幾年蘇芒秋褲說有的一比。時尚真是個奇怪的東西。

一位外國網友調侃道：“在從紐約開往蒙特利爾的火車上，所有人都穿著一件加拿大鵝。”

更神奇的是，鵝變成了身家衡量單位。

2018年，英國一所中學明文規定：請不要穿加拿大鵝來學校，這樣會引起攀比，給普通家庭造成心理壓力。

類似的新聞還有：波士頓大學校方提醒學生最好少穿加拿大鵝，因為一個月內該校就被偷了14件加拿大鵝。警方還提示：穿鵝可能暴露你很有錢，可能會被犯罪分子盯上……

那么，鵝是怎么在中國火起來的？

請鵝的公關給馬爸爸打錢。

2017年，馬云兩次在公開場合穿著鵝，一次是在美國見特朗普，一次是在烏鎮，互聯網大會結束后逛街穿。媒體當時還質疑他，為什么穿著一件女式羽絨服。

加拿大鵝是在2017年上市的，也是在那一年在中國火起來的。國外網友的調侃變成了國內網友的自嘲：“通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定247人的車廂里看見至少6只鵝。”

程序員的冬天又多了一種選擇。

金融男也離不開鵝：“金融街陸家嘴一帶，金融男們出來吃個711，加拿大鵝黑的白的灰的紅的組成了連連看。”

鵝就這樣在國內火起來了，遵從以往的定式：代購、假貨。你在大街上所見到的鵝，不一定是加拿大鵝，它有可能是保定鵝、義烏鵝或東莞鴨。

在鵝火起來之前，人們從來不知道國人對羽絨服有著如此之大的熱情。

咱們自己也不是沒有羽絨服品牌，波司登，波司登旗下的冰潔、雪中飛和康博，還有千仞崗、鴨鴨、GXG，但聲量加起來都不如一只鵝。

前一段時間一張《羽絨服鄙視鏈》的圖火了，國產羽絨服品牌不出意外地墊底了。甚至連劉昊然帶過貨的中戲羽絨服校服都壓在國產品牌之上。

“一步一北面、三步一大鵝”是如今校園羽絨服的現狀。

為啥國產羽絨服干不過鵝呢？“土”可能是原罪。

波司登也是一家老企業了，成立于1994年，也曾風光過一陣，那時候能穿上一件波司登，已經算是很潮了。2009年之前，也是國產服裝品牌的黃金時代，年均增長率超過20%。

可是漸漸的，波司登就跟不上節奏了。90后進入職場，國外快時尚品牌優衣庫、ZARA、H&M搶占年輕人市場，波司登這些老品牌就被拋在了后面。

海瀾之家成了油膩男人的衣柜，波司登成了爸爸的溫暖。品牌形象難以扭轉。

加拿大鵝和Moncler這種高端羽絨服品牌進入中國后，推動了羽絨服奢品化，提高了羽絨服的心理價位，波司登也趁著這波潮流開始改革，請了楊冪、陳偉霆做代言人，和高端設計師合作，去時裝周，提高定價。Ins上，妮可·基德曼、抖森、斯嘉麗·約翰遜都穿著波司登。

2019年波司登“登峰”系列最低價位為5800元，最高價位11800元。但是價高無市，賣得最多的還是定價在2000左右的產品。

這大概是所有國產貨的困境。

其實說實話，2000塊錢買件羽絨服已經不便宜了。就這，還處在鄙視鏈的下游。

網友說，羽絨服瘋狂漲價，月入過萬都難以擁有羽絨服自由。但其實少花錢其實是可以過冬的。

譬如，有網友就提議了：強推迪卡儂，800塊可以買到一件去漠河的。

湖南網友也提議了：珊瑚絨了解一下？

白云阿姨邪魅一笑：我這身貂絨，40塊錢一天租的，難道不香嗎？