作者|李小歪、吳懟懟

SHEIN 火了。

最直接的刺激是，在美國，一個成立于中國南京的公司，成為僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網站。

更驚人的表現在于，在高收入女性的青少年組，SHEIN的受歡迎程度甚至超過了亞馬遜。

亞馬遜之于美國人，就好像淘寶天貓之于中國人。這些年來，亞馬遜牢牢占據美國大眾的購物訪問站點榜首，「買東西，去亞麻」已經成為一句俚語。

而越過北大西洋，8個小時的飛行之后，大不列顛群島上的英國快時尚品牌也開始焦慮。

作為超快時尚的代表選手，ASOS、Boohoo、Misguided以優于ZARA幾倍的速度在供應鏈上實現了碾壓。但這次，他們輸給了SHEIN。

一個樸素的道理是，橫跨歐美，穿越大洋，沒有消費者不喜歡低價，沒有人能拒絕設計感。

當來自中國的快時尚選手SHEIN在價格上以利刃直逼對手的底線時，對其質量的質疑和設計抄襲的聲討，幾乎從未停止。

但這場戰爭的進程，一定比想象中精彩。至少以SHEIN為代表的階段性勝利，給中國的出海品牌提供了一個新的思路。

不是只有高大上觀感的品牌才能在海外站穩腳跟，時間造就的奢侈品文化差距可以暫時擱置。在新的節點上去打造中國獨創的品牌和電商模式，也不失為一種可能。

 01 

美國Z世代需要低價

打開SHEIN的網站，你幾乎很難離開。新人注冊后，限時七天的折扣券直接懟到你眼前，而高達70%的價格抵扣也讓你開始懷疑，賣家還賺錢嗎？

來自南卡羅來納大學的22歲女孩Laura就很難不心動于這種誘惑。她是一個在Instagram擁有36000名關注者的大學運動員。「如果我把自己在SHEIN買的東西發布到個人賬號，SHEIN每個月將給我六件商品的免費額度」。Laura這樣告訴路透社的記者。

更多的年輕消費者開始驚嘆于SHEIN創造的低價。一件女士T恤的價格只有6美元，一件連衣裙的價格也不過12美元。這個價格，即使乘以匯率放在國內，也是平價之光。

2020年，在一項覆蓋美國48州、平均年齡為15.8歲、家庭年均收入為67500美元的9800名青少年的調查中，SHEIN首次沖上榜單前十，開始大放異彩。

多數人或許不能準確感知SHEIN到底有多紅，一個簡單對比就是，Lululemon已經夠火了，但在高收入的女性青年組，SHEIN力壓PacSun和Lululemon，拔得頭籌。

事實上，和名創優品在北美受歡迎的理由一樣，北美Z世代也需要低價。他們的消費能力，并不優于正在崛起中的中國年輕人。

一個最大的理由是，他們很少能從父母那里獲得生活資金。不同于東方的代際文化和撫養習慣，在美國，過了18歲之后，很多大學生的學費和生活費支出皆由貸款、助學金或兼職打工獲得。數據顯示，約三分之一的美國青少年正在從事兼職。

而當一場波及世界范圍的疫情發生后，年輕人對未來經濟形勢的預期也趨于悲觀。在2019年秋天，只有32%的年輕人認為經濟形勢會越來越糟，這個數字在2020的夏季末尾，達到了48%。

這幾年來，失業、疫情、大選，當美利堅的土地上不斷上演一幕幕奇幻默劇時，內心的崩塌在失落的一代中重新上演，只不過這次從祖輩換成了孫輩，而更多的年輕人還在憂慮他們是否還能重新回到工作崗位。

對現狀和未來的擔憂，以及本身消費能力的有限，讓美國Z世代在這幾年開始有意識地開源節流。一個典型的標志在于，他們的日常花銷正在不斷減少。

Piper Sandler調查發現，青少年日常年消費金額已經達到了有史以來的最低值，2150美元。在此前的8年里，他們的花費從未低于2371美元，甚至在2006年春天，這個數字曾經越過了3000美金的門檻。

此外，他們的線下到店消費行為出現明顯下降，就連女性在化妝品上的消費也同比下降20%。

這些因素共同構成了美國Z世代對低價的需求。

橫向而言，這個道理早已在中國得到驗證。五環之外存在著大量未被看到、還未說出口的需求，更廣大的下沉市場正等待著由互聯網聲浪輻射而至的產業優化的潤澤。

這就解釋了，為什么拼多多的股價不斷攀升，美版拼多多Wish也能在疫情之下主場IPO。每個國家和地區都有不可否認的下沉市場，和對價格極度敏感的消費者，他們尤其需要一個新的集聚區去打破主流電商平臺上的定價系統。

美國官方人口普查統計指出，2019年，超過53%的美國家庭年收入低于75000美元，盡管收入中位數在不斷提升，但也才剛剛達到68703美元。

對比之下，一個剛畢業的計算機系學生去硅谷大廠的entry level就能達到10萬美金以上，很顯然他們并不是SHEIN的目標客群。

所以，即使高收入人群不斷吐槽SHEIN可能出現的質量問題，喜歡廉價時尚的美國Z世代并不關心，因為他們已經在能夠承受的價格范圍內買到了自己最中意的潮品。

 02 

以ZARA之道，還治ZARA之身

低價之外，SHEIN還有一個絕對的優勢，就是供應鏈的反應速度。

實際上，歐美零售研究機構 Fung Global Retail & Technology早在2017年就發布了相關報告認為，消費者對即時性的需求，反過來倒逼了零售商的生產周期越來越快。他們把Boohoo.com、ASOS為代表的一批品牌稱之為超快時尚（ultra fast fashion)。

彼時，ZARA還是傳統時尚業的顛覆者，他們成為快時尚的創造者，但沒想到這個名詞很快就成為歷史。

當時，英國的一批超快時尚品牌的出現讓ZARA們很是頭痛。盡管后者已經把設計中心放在了西班牙，并試圖讓部分生產廠家分布于附近，但Boohoo.com，ASOS和Missguided還是使勁碾壓了ZARA和H&M。通常，超快時尚們可以在1-2周內生產商品，而Zara和H&M要3-4周，傳統零售商則需要6-9個月。

但SHEIN從設計到生產，只需要三天。一位受訪者告訴路透社，他不方便透露更多的信息了。

如果三天有點夸張的話，一位來自SHEIN的頂級供應商對媒體的陳述或許更符合實際一些。他說，「從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN倉庫，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。」

根據官網，SHEIN有能力在單日上新1000件新品。這個能力，是英國超快時尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日連續兩天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。

強大的前端上新能力，依賴于背后供應鏈小單快反的水平。一位國內女裝品牌的資深從業者指出，「SHEIN的速度放在歐美很驚人，但是放在浙江或者廣東的服裝代工廠，并非一個奇跡。」

事實的確如此。

2015年3月，最初成立于南京的SHEIN，把部分業務轉移到了廣州番禺。這里在千禧年之前就是全球最大的服裝紡織市場，成體系的大中型制衣廠和小型私人作坊遍地都是。在知乎的一條提問下，回答者自信地說，十件就可以起訂。

十件，是ZARA的工廠無論如何也接受不了的數字。從服裝設計到制版打版，從面料開發和縫制裁剪，每一個細節都不能錯漏，樣品才有可能被成功開發。

這也意味著，同樣時間周期內，SHEIN有機會測試和上新更多新品，并和后端的供應鏈形成聯動。

為了和工廠達成良性的合作關系，SHEIN不僅承擔了成本高昂的樣衣打版工作，也在賬期上極為爽快。在晚點LatePost的描述中，SHEIN的姿態為工廠和其的深度綁定提供了可能。

低價和快速的確給SHEIN帶來了無可比擬的優勢，但爭議也在同時上演。行業存在的疑問是，如此低的價格，怎么來保證質量。

在歐美傳統時尚圈，可持續發展一直是企業的重要評判標準之一，而大量使用化纖和尼龍布料的SHEIN，被包括《每日電訊報》在內的多家媒體指責其可能出現質量和環保問題。

在美國加州法院的公開文件中，可查詢到SHEIN違反了加州對于環境保護和安全的相關要求，這種情況首次發生于2015年12月21日，并持續發生至2019年3月。

這種對企業關注點的分歧，可能與兩者的文化語境差異、以及發展階段的不同，密切相關。

一個更大的質疑來自于支撐快速上新背后的原創設計能力。和ZARA最初打破傳統時尚界的權威一樣，部分媒體開始懷疑是否有模仿大牌和山寨的可能。但這種來自專業人士之口的批評反詰，對品牌的年輕追隨者來說，似乎沒那么重要。

前者認為后者短視且貪便宜，后者倒覺得前者的碎碎念很無聊。說到底，批評SHEIN和購買SHEIN的人，根本是兩個不同的群體。不同圈層之間達成和解，想來也是困難的。

 03 

一個DTC品牌的海外崛起

然而在圈層之內，品牌忠誠還是堅固的。

怎么說呢，年輕人對SHEIN的忠誠，可以被理解為DTC品牌蓬勃發展期，品牌擁有足夠的、與消費者直接對話的能力。

DTC品牌的概念起源于美國，Direct to Customers，望文生義，直面消費者。對美國青少年來說，SHEIN幾乎是一個由他們自己創造的品牌。

這種「自我創造」讓年輕人沉迷于SHEIN具備能夠仿造Brandy Melville或House of CB等高價高街品牌商品的能力，而且只需要很低廉、可負擔的價格。

外界常常質疑這家公司的神秘，不僅是其誕生于非互聯網沸騰地的南京，還有拒絕采訪的創始人Chris Xu，以及從未公開出現的公關團隊。

當一家國內媒體費了九牛二虎之力歸納出SHEIN接受融資的時間脈絡后，即使聯系投資團隊，對方也會三緘其口。

和國內媒體摸不著頭腦一樣，外媒反復用mystery去形容對這家公司的感受。但這個點，卻讓年輕人樂在其中。

「越神秘，越小眾，感覺才越酷，」來自洛杉磯的一名23歲男孩Aron告訴我，他最早知道SHEIN就是來自Youtube上的視頻。

在2020年，大量標題為「SHEIN是一個騙局嗎」、「SHEIN是真的嗎」的視頻在Youtube上收獲了大量觀看。大部分出鏡的對象都是年輕群體。

他們作為這個品牌的忠實粉絲，同時也是素人推廣者。目前沒有證據表明這是來自SHEIN公司層面的布局和策劃。

年輕人之所以愿意這么做，得益于SHEIN的素人推廣模式，這讓圈層內部更加緊密。

Retailwire報道指出，SHEIN往往會選擇規模較小、影響力較大的KOC，而不是成本更高的KOL，來組建一支宣傳隊伍。這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發帖，每月可以獲得免費產品配送，其中有些人還能從Shein.com的推薦銷售中獲得10%到20%的傭金。

推薦（Referral）的確有成效，這說明已經形成了同好分享。

在SimilarWeb針對SHEIN美國站點（2020.1-2020.3）這一時間段的流量來源統計，19.41%的訪問量都來自于推薦，11.08%的流量來源于自然搜索。不過直接訪問的流量比例超過20%，這說明老客戶還是蠻多的。當然，廣告仍然是排名最高的的流量來源。

一個值得注意的數據表現是，PC端的流量份額遠遠超過了移動端，這和美國的消費文化相關，在信用卡文化和獨立消費意識盛行的美國，大屏幕比小屏幕的瀏覽和購物體驗更佳。

這也從一個側面印證了，SHEIN最初出海時選擇開辟獨立站，繞開亞馬遜是非常明智的選擇。

在上一個周期的跨境電商發展，以及中國品牌出海浪潮里，一個最大的難點，就在于品牌和消費者的溝通渠道和停留空間。

很多品牌會選擇Shopify作為傍身之地，畢竟平臺上包括前期營銷、商品展示、后臺訂單處理和支付物流等底層設施都比較完善了，一個月幾十美元的月費，也還能接受。

但SHEIN不是，在很早的階段里，他們就認識到了品牌的力量，并且找到了最愿意為品牌站臺的這群年輕消費者，此后雙方溝通的方式，也愈加緊密。

就像是線下，不是品牌的忠粉很難能上傳一張店鋪的打卡照片。SHEIN沒有試圖入駐傳統的百貨渠道或者開設直營旗艦店，而是通過短暫的分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來營造品牌的獨特感。

而只有忠粉，才會提前預知快閃店開放的時間并提前做好打卡功課，這種稀缺性會提升品牌價值，悄然稀釋了低價所帶來的廉價感。

一個反復要提及的道理是，因為中西方發展的歷史差異，我們的確在奢侈品、時尚等領域和歐美還有相當的距離，但這并不意味著，在一個新的歷史節點上，中國的品牌就不能贏。

如果已經擁有了在某一個環節和領域的強大勢能，完全可以以此為核心，重新開辟第二戰場。

最關鍵的是，不要一味地追求高大上，接地氣地找到那群最match你的消費者，才是立身之本。