Meng 補充道，“國潮”一詞是商業營銷賦予的概念，它就像品牌的身份證一樣，方便平臺在銷售中為其歸類，但品牌的個性和故事，依舊需要設計師們自己去填充。如今越來越多浮于表面的國潮營銷已經和真正的潮流文化相去甚遠，更像是拿文化做外殼的噱頭。只有當中國品牌深耕核心價值，用更國際化的語言講述本源文化故事時，“國潮”才會變成“世界潮”。
根據百度數據調研，2009 年至 2020 年，國潮品牌關注度提升 32％；國民品牌老干媽推出聯名潮品，年度營業額增長 2.4 倍；熱播綜藝《潮流合伙人》帶動國潮崛起，并在東京開設限時集合店“Fourtry”，旨在向世界輸出中國潮流態度。然而，當國潮品牌走向國際，海外消費者和從業人員無法對中國情懷產生共情時，他們依舊會看好這波趨勢嗎？本文中，WWD China 采訪了海外潮人、潮牌工廠老板、買手店主理人，以及一些曾被貼上“國潮”標簽的品牌，試圖從不同聲音中找到答案。2018 年，中國李寧首次登上紐約時裝周，完成品牌形象迭代。CBNData 顯示，國潮服裝類別中，李寧輿論熱度位居第一，跨界出海力度入圍 Top 3。有了成功的先例，天貓國潮于2020 年秋冬季，率領馬克華菲、密扇等品牌，再次征戰四大國際時裝周，致力于將“國潮變為世界潮”。除了品牌發布會之外，進駐買手店、時尚達人拍攝、媒體露出等都成為國潮品牌進軍海外市場的常見手段，而不少海外年輕人知曉國潮，也正是從這些渠道開始。Zappa Hendrixx 是常駐紐約的潮流穿搭博主，他會在每一季的時裝周前，對官方日程上的品牌做一番研究。Hendrixx 表示，中國李寧在北美發布的系列中，印有漢字和中國紅的帽衫給他留下深刻的印象，但最讓他刮目相看的，還是球星 Dwyane Wade 腳蹬李寧籃球鞋亮相 NBA?！皬木S基百科來看，將李寧比做中國的阿迪達斯應該不過分?！?Hendrixx 補充道：“但是身邊的美國人從未討論過李寧?！?/span>
籃球明星 Dwyane Wade 簽約李寧韋德之道
李寧的出海足跡不局限于北美，也踏入了東京。2019 年，李寧和日本潮流盛會 Atmos Con 推出聯名款“盤古”，該系列采取傳統絲綢材質，加以燈籠，麻將等印花刺繡，將中式新年意蘊與潮流球鞋元素巧妙融合。據 Atmos 中國區時尚藝術總監 Henri Meng回憶，當時李寧限定款發售在表參道引發了搶購熱潮，大部分買家來自中國。Meng 表示：“國潮想在出海道路上看到成績，需要在民族標簽和當地文化中明確側重點，李寧很聰明地選擇了第一條路，在喚起全球華人共鳴上做到了極致?！?/span>
李寧與 Atmos 合作款
如果說李寧的出海策略主打民族情懷，那由陳冠希和潘世亨創立的 Clot 則是為數不多融入西方街頭的中國品牌。Hendrixx 告訴我們，潮流媒體 Hypebeast 曾發布 Clot 和 Air Force1 合作的“藍絲綢”系列，雖然設計汲取東方元素，但十分貼近西方當下審美。根據 Clot 官網，該品牌自 2003 年起，便致力于連接東西方文化，寄賣渠道遍布 11 個國家、 26 間時尚潮流買手店，在海外的口碑積累并非一日之功。
Clot 與 Polo Ralph Lauren 合作系列
從買手角度來看，選擇中國潮牌并非僅僅因為銷售數據。UJNG 是位于倫敦東區的精品買手店，店主 Usman Zia 介紹道，想在競爭激烈的倫敦市場生存下去，買手店必須為挑剔的客戶帶來獨一無二的特別款，中國原創潮流品牌則是打造差異化的“利器”。據了解，UJNG 店內代理的中國設計師潮流品牌如 C2H4 、Sankuanz、Ziggy Chen、Phaedo、Feng Chen Wang，消費者7 0% 是在倫敦的華人。“中國文化對潮流市場的巨大影響源自中國顧客的消費力，他們的態度能夠決定品牌的生存狀態，我希望店鋪變成亞洲顧客尋找時尚歸屬感的文化中心。” Zia 解釋道。2019 年春夏紐約時裝周，天貓帶領老干媽、云南白藥、康師傅等國民品牌推出限量版衛衣，亮相美國潮流買手店 Opening Ceremony ，一經發布， “老干媽出?！痹掝}登上熱搜，天貓店鋪分秒售罄。然而，這種帶有強烈中國色彩的“梗”，外國年輕人是否也能接得??？
老干媽限量版衛衣在 Opening Ceremony 進行陳列販售
Opening Ceremony 前員工 Galen DeKemper 給出了讓人意外的答案：老干媽辣醬在美國各大華人超市銷量領先，算得上成功的中國文化輸出，這款衛衣的廓形和視覺表達也十分國際化，但遺憾的是，“在設計和做工上欠缺耐心，似乎只是為了在時裝周刷存在感”。DeKemper 特別提及安踏和 Opening Ceremony 的聯名系列，安踏的實穿性和性價比讓他認識到，“中國制造”已走在世界前列，但他指出，該聯名中 Opening Ceremony 的品牌標識過于顯眼，蓋過了安踏的基因，時裝周后，安踏也沒有再深耕美國市場，或無法讓本土消費者產生連貫的記憶。
云南白藥限量版衛衣，在紐約時裝周亮相
對安踏、李寧為首的頭部品牌來說，出海作秀更多是為了證明中國創造的實力，以海外聲量反哺本土市場。在了解了此類“國潮”品牌出海的文化使命感后，DeKemper 表示即陌生，又熟悉：“民族自豪感是非常宏大壯麗的詞匯。在美國“嬰兒潮”時代，也涌現過一批向世界傳遞美國之聲的品牌，如 Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Jordan...... 而當下美國街頭文化源自叛逆的邊緣群體，突出的是個人主義，這也是為什么美國潮牌更容易走向世界，因為個人至上主義是全球通行的?！?/span>
以傳遞美國民族自豪感著稱的 Tommy Hilfiger
當國潮品牌紛紛出海之時，也有一群“逆行”的國際友人，他們深入中國市場，成為國潮創造者。Grafflex 是來自韓國的潮流藝術家，于 2019 年受邀參加潮流展會 Yohood，由此接觸了中國潮流市場，并此后的兩年內，先后與馬克華菲、QQ、INXX 等中國企業合作。Grafflex 告訴 WWD China，無論從規模還是人才儲備上來看，中國潮流市場的成長速度都是驚人的。中國企業講究商業策略，具有合作精神，“但這不意味著我在中國賺了很多錢。能有機會與中國朋友一同完成跨國作業，這本身就是國際潮流精神的體現?！?/span>
Grafflex、Inxx 和海爾兄弟三方聯名
相比之下，第二代美籍華裔 Winston Wang 更早接觸中國社會，他從小就習慣說中文、吃中餐、往返于中美之間。如今出于對中國的熱愛，他選擇定居上海，專心打理自己的滑板潮流品牌 turD。Wang 表示，他和所有中國年輕人一樣，對中國街頭品牌如數家珍，但在美國老家，談論中國品牌顯得曲高和寡。他表示，這于社交媒體的差異性有關，除了少數頭部品牌，大部分中國潮牌規模不大，在“雙微一抖”投放內容，意味著缺乏人力維護 Facebook、Instagram 和 Depop —— 這些都是吸引海外粉絲的必備渠道。
滑板潮流品牌 turD
據 Wang 觀察，雖然中國滑板文化起步較晚，但隨著年輕一代的崛起，也在逐漸步入正軌，蓬勃發展的街頭文化為中國街頭品牌提供了巨大的創意空間?！爸袊绷髌放票貙⒆呦驀H，因為街頭精神就是打破階級屬性和文化偏見，將新鮮的創意分享給每一個人?！奔热皇敲嫦蚴澜绲?，就無需刻意突出“國潮”。有關中國品牌對“國潮”的認同感問題，新加坡人 Melvin Loh 給出了不同的答案。作為潮牌工廠的老板， Hood by Air、Telfar、Adam Selman 都是他的客戶。2016 年，他開始與國潮品牌合作，并開始關注中國潮流市場。Loh 表示，十幾年前，中國品牌還會自稱來自歐美或日本以抬高溢價，隨著中國制造在業內樹立了口碑，優秀的中國品牌不再吝于承認國籍，但會更注重市場定位。中國和海外的潮牌同在一家工廠生產，最大的區別不再是品質，而是建立品牌的初衷。歐美潮牌普遍擁有對某個特殊群體的使命感，偏好用簡約的設計表達清晰的觀點；中國潮牌一般將商業價值放在首位，設計基于銷售大數據和主流市場的趨勢。 至于很多年輕品牌不愿被稱作“國潮”，Loh 表示理解：“潮字指向的是街頭品牌定位，越來越多的中國主理人能夠從風格、價位、理念上區分街頭品牌和時尚品牌，他們并非不熱愛本源文化，只是在市場營銷方面更專業和細致，這兩者不存在誰優誰劣，只是做生意的角度不同罷了?！?br style="box-sizing:border-box;" />
DeKemper 在瀏覽了數個中國潮牌的淘寶網頁后，拋出了一個有意思問題：很多國潮品牌僅僅在設計中借鑒了潮流文化元素，但在拍攝、選角、推廣等環節中并沒有體現潮流生活方式，這是否涉嫌“美式街頭文化挪用”？國潮品牌 Attempt 的主理人梁棟認為，日潮也曾經歷過先模仿、再原創的階段。2019年，Attempt 入選 Pitti Uomo 的 China Energy 項目，梁棟在“出?！敝械淖畲蟾惺芫褪?，國潮品牌對全世界多元文化的吸納度是歐美品牌無法想象的。即便國潮的先行者們在吸收的過程中有諸多不足，但這些成功或失敗的經驗，會帶給后人更多成長。“我相信在 10 年后，中國不但會擁有世界頂級的滑手，也會創造讓西方效仿的東方文化基因。”
Attempt Lookbook
Meng 的想法和梁棟不謀而合：“當下成衣行業的發布時間、開發方式、營銷策略皆緣于歐美，所謂潮流也起源于海外，在別人的體系下就需要服從他們的規則。只有當中國的音樂藝術、電影娛樂受到國際廣泛認可的時候，海外消費者才會為國潮買單。”據了解，Meng 和一群具有國際背景的藝術家成立了藝術潮牌 Sunday Lonely Club, 旨在向世界輸出當下中國最前沿的文化面貌。“藝術和潮流可以擁有民族基因，但好的產品是不分國界的，我們不用刻意取悅海外消費者，優秀的設計自己會說話?！?/span>
藝術潮牌 Sunday Lonely Club
Meng 補充道，“國潮”一詞是商業營銷賦予的概念，它就像品牌的身份證一樣，方便平臺在銷售中為其歸類，但品牌的個性和故事，依舊需要設計師們自己去填充。如今越來越多浮于表面的國潮營銷已經和真正的潮流文化相去甚遠，更像是拿文化做外殼的噱頭。只有當中國品牌深耕核心價值，用更國際化的語言講述本源文化故事時，“國潮”才會變成“世界潮”。WWD
撰文 Di Huang
責任編輯 Nion
圖片來源 網絡
文章來源：WWD 國際時尚特訊
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
