以羽絨外套著稱的加拿大高端戶外服裝和生活方式品牌 Moose Knuckles利用疫情封鎖的機會制定了一項積極的增長戰略，加大數字供應力度，開設快閃店，以應對全球不同市場的消費需求變化。
開設快閃店試水市場
今年9月底，Moose Knuckles 宣布將在加拿大和全球范圍內大規模拓展門店。它首先在加拿大開設了兩家永久性門店和兩家快閃店，并計劃在一些國際主要城市推出快閃店，包括北京、上海、費城、紐約、米蘭、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、利物浦和斯德哥爾摩等地。
最新一家快閃店位于倫敦，Moose Knuckles 已經接管了位于攝政街（Regent Street）106-112號的門店，這里以前是西班牙快時尚品牌 Mango 的門店，占地1830平方英尺，緊鄰 Superdry、Mulberry、Whole Foods、Nespresso、Uniqlo（優衣庫）和 Anthropologie 等品牌。在英格蘭的第二波疫情封鎖結束后，這家門店已于本周早些時候開業。
米蘭快閃店位于圣巴巴拉（San Babila）Corso Matteotti 14號，將從今年10月10日一直運營到2021年1月底。
每家快閃店都備有2020年秋冬系列的產品，包括新系列 Power Puff，可正反兩面穿著、可機洗的羽絨服系列。
此前開業的北京快閃店位于SKP，將運營至明年2月28日。值得注意的是， 2019年 Moose Knuckles 獲得了中國凱輝資本和啟承資本的投資。中國市場是 Moose Knuckles 海外擴張的關鍵。Moose Knuckles 已經入駐了天貓，先后于2018年和2019年冬天在上海恒隆廣場開設臨時店，此外也入駐了北京SKP-S。
與 Louis Vuitton（路易威登）和 Yves Saint Laurent（圣羅蘭）合作過的奢侈品牌時尚活動策劃公司 Bureau Betak 為 Moose Knuckles 的歐洲快閃店設計了一項“數字沉浸式概念”。它在快閃店內部擺滿了數字屏幕、人體模特和金色的閃光裝置，用來模擬動能如何轉化為熱量，以表達“讓世界充滿溫暖”的概念。
該品牌通過觀察購物模式、數字行為、電子商務和批發數據，來決定在何處設立快閃店，尤其是“需求和能量都很高”的特定地點。Marco D’avanzo 說， 事實證明，快閃店是在不同市場中試水的好方法，當 Moose Knuckles 決定建立一家永久門店時，它的規模會變得更大。他說，未來倫敦旗艦店的規模可能是攝政街旗艦店的兩倍。
目標是成為一個時尚品牌
1921年，Moose Knuckles 創始人家族開始生產鴨絨服，于 2007年創立 Moose Knuckles 品牌，最初僅開展批發業務。 聯席首席執行官 Ayal Twik 和 Noah Stern 于2009年接管公司后，通過電子商務和眾多批發合作伙伴拓展了全球業務，它的全球批發合作伙伴包括 Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale’s 和 Neiman Marcus 等，此外還有一些獨立的精品店。
Moose Knuckles 的平均售價為1000英鎊，最暢銷的產品是 Stirling Parka，剪裁纖長修身，配有藍狐毛領，售價為865英鎊。
Marco D’avanzo 說，Moose Knuckles 的競爭對手是 Moncler（盟可睞）、Canada Goose（加拿大鵝）和 Stone Island（石頭島）等品牌， 目標是成為倫敦或柏林的常出入俱樂部的時尚青年的首選，而不是為戶外運動群體制作外套。公司希望成為一個“時尚品牌”。
“ 我們從來沒有從外套的角度來看待這個品牌。”Marco D’avanzo 說， Moose Knuckles 比它的奢侈品競爭對手吸引了更年輕的消費者。
據報道，Barneys New York 百貨的前首席執行官兼總裁 Daniella Vitale 于今年夏天加入了 Moose Knuckles 的董事會。首席執行官 Ayal Twik 說，Daniella Vitale 將“幫助我們進入下一個階段。”
暢銷產品 Stirling Parka
疫情之下仍有望實現兩位數增長
疫情可能使 Moose Knuckles 的一些擴張計劃暫時擱置，但該公司并沒有改變其中長期戰略。Marco D’avanzo 說， 在過去的五年里，該品牌以每年50%到80%的速度增長，預計2021年將恢復到這一增長水平。
Moose Knuckles 還擴大了位于米蘭的歐洲總部，計劃于明年5月搬進10.8萬平方英尺的新辦公空間。
Moose Knuckles 總經理兼全球銷售執行副總裁 Marco D’avanzo 在接受采訪時說，四年前，該公司在歐洲只有兩名員工，到2021年底團隊將擴大至40名員工。
Marco D’avanzo 承認，2020年對包括 Moose Knuckles 在內的大多數公司來說都是一個挑戰。但他表示， 品牌今年仍有望實現兩位數增長，這主要是由年輕、時尚的消費者推動的。這些年輕消費者喜歡把鵝絨羽絨服、帶皮毛的羽絨服和 Balenciaga（巴黎世家)、Givenchy（紀梵希）、Alexander McQueen（亞歷山大麥昆)等品牌的服裝和運動鞋混搭在一起。快閃店也是針對這類年輕用戶而設計的。
在今年早些時候的封鎖期間， Moose Knuckles 迅速做出調整，將重心和投資從歐洲轉移到亞洲。目前亞洲約占公司業務的三分之一。此外該品牌還加速了數字化轉型，升級了電子商務平臺和網站。
Marco D’avanzo 說，下一步的計劃是進一步“提升”品牌認知，與關鍵市場上有影響力的人建立更緊密的關系，比如韓國嘻哈明星 Jay Park（樸宰范）和中國時尚博主 Gogoboi，并與主要的年輕客戶群保持密切聯系。
他說：“（年輕）客戶希望與品牌建立一種真正的聯系。品牌的價值對他們很重要，他們也想要一種歸屬感，他們想成為某件事的一部分。”
丨消息來源：Moose Knuckles官網、thestorefront.com、retail-insider.com
丨圖片來源：Moose Knuckles官網
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