- 作為時尚潮流市場的主要力量， Z 世代的時尚話語權節節攀升，他們的生活方式發生了怎樣的變化？
- 時尚潮流與運動的結合帶來了哪些新的機遇和挑戰？
- 運動品牌如何破圈，新銳品牌又如何擴大體量？
12月7日 廈門國際時尚周閉幕日，一場以“ 運動戶外與新消費”為主題的時尚觀念 FED SHOW，在廈門國際會展中心A6館舉行。
之間文化創始人 & CEO 曹青、知名歌手 & 運動達人江映蓉、 抖音體育周畢亮、 華麗志 & 橙灣大學創始人余燕、 繁綺國際董事長曾亦容 、 高端戶外運動品牌 始祖鳥大中華區總經理徐陽、設計師高端運動品牌 Particle Fever（粒子狂熱）創始人人九斤，就上述關于時尚與運動交匯的熱門話題展開了火花四射的碰撞。
運動：從需求到文化
身為制片人，曹青過去十年中一直專注于生活方式內容的垂類綜藝，2017年起專注于運動時尚。基于本身的知識積累與行業觀察，她給出了有關 “運動是為什么？”的三點洞察：
- 為顏值：白幼瘦不是唯一的審美，我們要尊重每一個個性審美 ，在這一個性審美的時代，我們提高了高標準、高顏值的選項，只要你喜歡，只要肯流汗，就可以擁有喜歡的身材。
- 為悅己 ：打造家庭的健康場景，為幸福感買單。從塑形功能為核心的健身房場景，到以悅己為目的的家庭健康生活場景的轉變，是新消費人群對生活態度的迭代。疫情之后，大家對全民健康生活的重視和需求進一步提升。
- 為社交 ：這是當下的重要主題，社交拓展已成為健康的新剛需，我們發現，95后正在通過運動的選擇，獲得文化和身份的認同，小眾運動蓄勢爆發。
“這三年我們跟四大平臺聯合出品了四檔運動綜藝，見證了運動從健康塑形到生活方式、再到運動文化的蛻變，也見證了運動人群、運動消費和運動時尚的迭代發展。”——曹青 （下圖）
早些時候，時尚周聯手抖音體育，在線上發起“DOU出運動范兒”全民健身打卡活動，同時尋找最有運動時尚號召力的抖音頭部達人成為“運動主理人”。截止本屆時尚周，總計話題投稿超過10萬+，話題的播放和消費超過了27億次。運動星推官江映蓉及兩位95后主理人馮麗、黎建鵬登上 FED SHOW “現身說法”。FED SHOW 名稱源自TED劇院演講，F 即 FASHION。
“因為健身，我的審美發生了變化，我喜歡有力量、有線條的身材。”——江映蓉 （下圖）
“運動帶給我最大的變化，首先是肉眼可見的形體上的改變：堅持運動讓我擁有了馬甲線。除此之外，還有整個人由內而外精氣神的改變，這些改變讓我覺得花時間和精力去健身都是值得的。”——馮麗 （下圖左）
“長板、滑板不僅是一種極限運動，它更像一種精神，不屈不撓的精神，堅持不懈。”——黎建鵬 （下圖右）
運動風尚蓄勢待發
根據市場研究公司 Grand View Research 的研究數據顯示，2019年全球運動時尚市場價值為3234億美元，預計2020年將達到3489億美元。“運動時尚”風潮席卷全球之下，國內運動時尚市場也在加速發展。
據《華麗志》統計，此次參與時尚周的 時尚運動相關品牌（50個）占到了總品牌數（170余家）的三分之一左右。Trendy Up 時尚秀場的12個品牌中，有5個品牌為時尚運動領域的品牌，其中既有國際知名的運動品牌斯凱奇、ellesse，也包括了國內新銳品牌粒子狂熱、福建本地的匹克體育、準者體育等。
抖音體育的數據顯示，在后疫情時代，大眾運動生活相關內容需求爆發。抖音站內，用戶主動搜索大眾運動生活關鍵詞的次數提升了90%，相關的大眾運動內容投稿在站內提升了250%，對應的相關內容消費，即播放量，提升了200%。
當運動成為生活的一部分，市場對時尚品牌的運動化、對運動品牌的時尚化都有更高的需求。例如 Dior（迪奧）、Fendi（芬迪）等奢侈品牌于近期推出滑雪系列；就在 FED SHOW 舉辦的當天，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）收購了頂尖的意大利男士機能服飾品牌 Stone Island（石頭島）。
在本次 FED SHOW 上，高端戶外運動品牌始祖鳥大中華區總經理徐陽宣布了與滑板品牌 PALACE 的首個聯名系列，與設計師品牌 Jil Sander+ 合作的系列也將于明年秋冬發售。
“為什么要和 Jil Sander+ 他們合作呢？原因很簡單，始祖鳥還是相對小眾的品牌。我們希望這些品牌的消費者知道，世界上還有一個跟 Jil Sander+、PALACE 一樣酷的品牌，叫始祖鳥。”——徐陽
上圖：始祖鳥大中華區總經理徐陽
在產品端，運動品牌通過聯名等方式來提升時尚度，在市場端則進一步打入下沉市場。去年10月，美國運動休閑品牌 SKECHERS 斯凱奇福建首家超級大店 SUPERSTORE 落戶廈門，品牌希望到2022年，在福建共計有超過20家的超級大店。
在繁綺國際的主導下，今年11月，意大利高級運動時尚品牌 ellesse 福建首店落戶廈門，這也是品牌在中國的第六家門店。
小眾運動持續破圈
透過抖音體育公布的數據，我們看到 潛水、沖浪、酷跑等傳統意義上的小眾運動正在快速破圈。周畢亮指出：“這些人群更多是新一線、消費能力較強的95后，他們正通過體驗這些潮酷運動，來形成自己的身份認同。”
剛剛結束的 華麗志2021中國奢侈品用戶問卷的調研結果顯示， 當被問及什么運動最酷、最時尚時，排名前三的分別是：滑雪、潛水、攀巖。“這說明，在中國消費者心目中，運動已不再局限于跑步、籃球等傳統品類，而是走向了更加廣闊的天地”，華麗志創始人余燕說。
具備全球視角的中國千禧一代和Z世代成長為消費者主力軍，為專注于運動的新銳品牌的茁壯成長提供了沃土。新一代的中國時尚創業者，則將多元的設計理念和價值觀融入品牌 DNA，打造全球化的品牌。
創立僅五年的設計師高端運動品牌 Particle Fever（粒子狂熱）去年成為東京奧運會中國國家賽艇隊、國家皮劃艇隊，以及國家龍舟隊的指定全球戰袍贊助商。
“我們在推進運動裝與日常穿著的融合，詮釋運動穿著的多面性和可能性。在我看來，小眾精神就是不在乎別人說什么，我只穿自己喜歡的去運動。”——人九斤
上圖：人九斤，Particle Fever（粒子狂熱）創始人
于年輕人而言，小眾品牌代表的是一種酷勁十足的運動和生活方式，是一個未知的、值得探索的領域。這樣的趨勢則將讓這些運動和品牌進一步滲透到更多消費者的生活中。余燕認為，這是一個生活方式的改變、時尚概念的轉變。
“年輕人熱愛運動，尤其是小眾運動，他們對小眾設計師品牌和運動風尚的接受度也很高，相信未來會有更大的市場。”——曾亦容
未來2～3個月，Particle Fever（粒子狂熱） 將在上海環貿 iapm、北京 SKPS、深圳萬象天地等多個城市開出一系列的門店。
上圖：Particle Fever 攜手 Z世代音樂才子錢正昊，力量芭蕾舞者段婧婷，呈現“運動 yo 未來”跨界秀演。
結語
中國的運動戶外市場，正處于時尚化大爆發階段，運動與潮流未來將如何持續融合與突破？運動品牌如何在堅持專業功能性的同時滿足消費者的新時尚需求？小眾新銳品牌如何打開更廣闊的市場？這些都是擺在眼前的挑戰。
在這樣的時點，在誕生了眾多中國運動品牌的福建省，邀請本土和海外品牌齊聚廈門，展開以運動戶外為關鍵詞的對話和碰撞，不僅強化了廈門國際時尚周“賦能推新”平臺的定位，為業內人士提供了交流的機會，共同探索行業的未來發展走向，還進一步夯實了本土的運動產業基礎，助推運動時尚行業持續蓬勃發展。
丨圖片來源：廈門國際時尚周提供
丨責任編輯：Maier
