廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院前院長(zhǎng)、教授  童慧明

一個(gè)全球性的“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”時(shí)代正在來(lái)臨，將成為催動(dòng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。對(duì)設(shè)計(jì)界，這是前所未有的歷史機(jī)遇。
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌（Brand Driving by Design, 簡(jiǎn)稱BDD）

自工業(yè)革命以來(lái)，產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，一直由科技作為主要的驅(qū)動(dòng)力。直至上世紀(jì)70年代，市場(chǎng)全球化形成，市場(chǎng)上升為新的驅(qū)動(dòng)力量，形成了科技驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)雙套馬車(chē)?yán)瓌?dòng)企業(yè)前行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

在250 多年的歷史進(jìn)程中，雖然“設(shè)計(jì)”由最初的繪制器物或機(jī)器圖樣被分工出來(lái)，成為現(xiàn)代人類社會(huì)的一門(mén)學(xué)科，設(shè)計(jì)師也成為一種專門(mén)職業(yè)，進(jìn)入20世紀(jì)后再細(xì)分出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等十多個(gè)專業(yè)方向，但直至進(jìn)入新世紀(jì)之前，設(shè)計(jì)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中始終是一個(gè)被動(dòng)的、邊緣化的“執(zhí)行”角色。在科技驅(qū)動(dòng)或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)任一種模式企業(yè)內(nèi)，“設(shè)計(jì)師”都是一種從屬于技術(shù)部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)、從事完善產(chǎn)品功能與外觀美化的工作，所以設(shè)計(jì)師群體自諷為“帶著腳鐐的跳舞”。盡管在設(shè)計(jì)圈內(nèi)會(huì)將設(shè)計(jì)價(jià)值看得很高，但在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)并未獲得社會(huì)與產(chǎn)業(yè)的普遍認(rèn)同。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，為人類社會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)限擴(kuò)展、內(nèi)容龐大的虛擬與現(xiàn)實(shí)融為一體的新世界，不僅令互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)躍升為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)袖，而且全面刷新了世界對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知：設(shè)計(jì)成為將枯燥復(fù)雜的虛擬網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)譯為用戶可感知與喜愛(ài)、受吸引而應(yīng)用的產(chǎn)品主要?jiǎng)?chuàng)造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、設(shè)計(jì)與商業(yè)融合的權(quán)威媒體研究數(shù)據(jù)表明：過(guò)去十年設(shè)計(jì)的高速成長(zhǎng)，主要是由數(shù)字科技與互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)帶動(dòng)的。諸如蘋(píng)果、谷歌、微軟、臉書(shū)、亞馬遜等品牌（圖23）由科技創(chuàng)新起步，在成長(zhǎng)過(guò)程中逐步認(rèn)識(shí)到將“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”置于創(chuàng)新終極目標(biāo)的無(wú)限商業(yè)價(jià)值所在，從而呈現(xiàn)出由科技驅(qū)動(dòng)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展軌跡。

圖23：Interbrand發(fā)布的“2017全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”，蘋(píng)果、谷歌、微軟、臉書(shū)、亞馬遜等品牌名列前矛

尤其是蘋(píng)果公司在喬布斯回歸、在1997-2017 的二十年中由頻臨倒閉至涅槃重生、成為世界第一品牌的豐碑矗立過(guò)程，更令世界見(jiàn)證設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的商業(yè)價(jià)值被巨量放大的能量。Airbnb、Snap 等新BDD品牌的爆炸式擴(kuò)展，實(shí)則是“站在巨人肩膀上”的成長(zhǎng)。而在看得見(jiàn)的未來(lái)趨勢(shì)中，能夠挑戰(zhàn)蘋(píng)果在全球品牌排行榜霸主地位的，也是非 BDD 品牌莫屬（圖24）。

圖24：臉書(shū)、亞馬遜成為過(guò)去幾年來(lái)成長(zhǎng)最快的品牌

需要強(qiáng)調(diào)的是，BDD是指將設(shè)計(jì)思維覆蓋品牌企業(yè)活動(dòng)的全部，以“用戶體驗(yàn)為中心”的理念與方法統(tǒng)一設(shè)計(jì)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)所有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)實(shí)施協(xié)同創(chuàng)新，所以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌并非“設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)品牌”。

最早關(guān)注“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”這一趨勢(shì)的，是意大利米蘭理工大學(xué)商學(xué)院的羅伯特·維甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新：第三種創(chuàng)新》著作中，對(duì)“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”、“技術(shù)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”與“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”三種模式的屬性、特征以及商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了深入細(xì)致的剖析，并做了精準(zhǔn)的比較（圖25）。

圖25：羅伯特·維甘蒂教授著作《設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新：第三種創(chuàng)新》以及三種創(chuàng)新模式的比較

維甘蒂教授認(rèn)為，以漸進(jìn)式、適應(yīng)當(dāng)下文化為特征的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新在創(chuàng)新力上是最弱的。其不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的、追隨式的、將眼前市場(chǎng)利益最大化置于首位的企業(yè)價(jià)值觀與戰(zhàn)略，不僅不會(huì)形成顛覆性創(chuàng)新，而且會(huì)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)日盛的今天逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而技術(shù)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新將專利新技術(shù)置于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，通過(guò)大大提升產(chǎn)品性能形成顛覆式創(chuàng)新；設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新則由聚焦用戶體驗(yàn)、研究產(chǎn)品內(nèi)在意義切入，通過(guò)創(chuàng)造全新產(chǎn)品內(nèi)在意義形成顛覆式創(chuàng)新，這兩種創(chuàng)新模式才是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的。從品牌化角度看，這三種驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新也分別定義了各自的品牌創(chuàng)新模式。

尤其需要強(qiáng)調(diào)的，是維甘蒂教授指出了這兩種創(chuàng)新模式的融合，并以“技術(shù)頓悟（Tech-Insight，或曰技術(shù)洞察、直覺(jué)）”一詞來(lái)表述，但并未給予更深刻的解讀?？紤]到此著作出版于2009年、當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新為品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值不如今日如此顯著，我認(rèn)為“技術(shù)頓悟”在本質(zhì)上就是用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，是以技術(shù)創(chuàng)新為支撐、由設(shè)計(jì)創(chuàng)新撬動(dòng)市場(chǎng)的新類型，呈現(xiàn)為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌。

實(shí)質(zhì)上，2010年以來(lái)以臉書(shū)、亞馬遜為代表的“科技品牌”紛紛將設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升至戰(zhàn)略核心地位以及一系列顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，都已印證了它們走向BDD的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

盡管由全球視野來(lái)看，“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”類型的品牌占據(jù)了傳統(tǒng)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的絕大多數(shù)，就當(dāng)下呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看遜于另外兩種類型的品牌，但不等于說(shuō)這類品牌不能夠通過(guò)重構(gòu)品牌戰(zhàn)略、以設(shè)計(jì)思維引領(lǐng)用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，成為涅槃重生的BDD 品牌。過(guò)去三年來(lái)耐克、星巴克、迪士尼由產(chǎn)品到服務(wù)系統(tǒng)的一系列創(chuàng)新變革均呈現(xiàn)了這種趨勢(shì)。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才設(shè)計(jì)師馬科·帕克（MarkParker，圖26）成為 CEO后，明確把設(shè)計(jì)確立為影響耐克戰(zhàn)略方向的核心部分，類似Flyknit 編織運(yùn)動(dòng)鞋、NIKEiD專屬定制等一系列顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)模式的推出，均是由設(shè)計(jì)創(chuàng)新引領(lǐng)的。

圖26：耐克公司CEO馬科·帕克曾是首席設(shè)計(jì)師，被快公司譽(yù)為世界最有創(chuàng)意的 CEO

綜合觀察所有BDD品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)新組織、產(chǎn)品特色與商業(yè)行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們具有五大共性，我將其稱為 5H屬性：高設(shè)計(jì) (Highdesign)、高品質(zhì) (High quality)、高投入(High input)、高收益 (High profit)與高價(jià)值 (Highvalue) 。

是BDD的核心，其它4個(gè)屬性以此為軸心縱橫相對(duì)而生（圖27）。它將創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，由最具創(chuàng)意的人才組成強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，把“用戶體驗(yàn)為中心”作為品牌核心理念與發(fā)展目標(biāo)，將“設(shè)計(jì)思維”作為覆蓋至研發(fā)、制造、銷(xiāo)售與服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的主要?jiǎng)?chuàng)新方法，并主導(dǎo)品牌的全部商業(yè)行為。

圖27：BDD的5H屬性結(jié)構(gòu)

是BDD的物質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)。以是否創(chuàng)造“極致產(chǎn)品”判斷每個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的成果，將產(chǎn)品技術(shù)、工藝與質(zhì)量達(dá)致完美精湛并成為業(yè)界標(biāo)桿作為永恒追求。它既是支撐高設(shè)計(jì)的科技與制造體系保障，也是向追求高品質(zhì)生活的用戶提供高質(zhì)量實(shí)體產(chǎn)品與虛擬服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有高品質(zhì)，高設(shè)計(jì)無(wú)法存在。

是BDD的運(yùn)營(yíng)保障。高設(shè)計(jì)的人才密集與高品質(zhì)的完美追求，必然導(dǎo)致BDD品牌運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)為高成本特性。唯有重金延攬杰出創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才與在新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材質(zhì)的研發(fā)、實(shí)驗(yàn)與應(yīng)用上的高投入，方能保證高設(shè)計(jì)與高品質(zhì)的實(shí)現(xiàn)。

是BDD的商業(yè)目標(biāo)與資本來(lái)源。BDD的營(yíng)商理念是追求產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)率最大化而非銷(xiāo)量最大化。其產(chǎn)品與服務(wù)定位于更注重體驗(yàn)、品質(zhì)與價(jià)值的用戶，整體價(jià)格相較于同業(yè)保持高位水平，從中獲得最大利潤(rùn)率的收益回報(bào)，從而可以支撐追求高設(shè)計(jì)、高品質(zhì)帶來(lái)的高成本，為品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)提供充足的資金保障。

當(dāng)然，在風(fēng)險(xiǎn)投資的強(qiáng)大支持下，我們會(huì)看到一些 BDD品牌在某個(gè)發(fā)展階段并不把顯見(jiàn)的高收益作為商業(yè)目標(biāo)，呈現(xiàn)出以“高性價(jià)比”為特征的高投入、低收益現(xiàn)象。但這難于成為BDD品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，在進(jìn)入高成長(zhǎng)期后必須調(diào)整。

是BDD品牌獲得市場(chǎng)成功后的自然價(jià)值趨向。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不僅在產(chǎn)品功能的可用性、適用性、易用性上超越同伎，更在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品過(guò)程中獲得超乎想象的美好體驗(yàn)，產(chǎn)生“物超所值”的感受，從而成為品牌的忠實(shí)用戶，把購(gòu)買(mǎi)使用該品牌的商品與服務(wù)視為榮耀，并在接受品牌倡導(dǎo)的生活方式與傳播的價(jià)值觀過(guò)程中持續(xù)獲得精神愉悅，為品牌帶來(lái)粘性效應(yīng)。

誠(chéng)然，5H 屬性是由成功的BDD品牌呈現(xiàn)，處于初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)公司未必能夠條條做到，但只要確立了高設(shè)計(jì)的核心，矢志不渝地追求高品質(zhì)，必然會(huì)經(jīng)歷另外3個(gè)H 的形成過(guò)程。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)已成為去年以來(lái)中國(guó)政府、社會(huì)、企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的共識(shí)。伴隨中央政府《中國(guó)制造2025》的推出，由上世紀(jì)80年代中起步的中國(guó)制造業(yè)在持續(xù)成長(zhǎng)30年后的今天，面臨一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型不僅僅是科技與市場(chǎng)政策上的，更應(yīng)是創(chuàng)新與發(fā)展理念與導(dǎo)向上的。

我們已身處一個(gè)中國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的“最好時(shí)代”，同時(shí)也要面對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與社會(huì)架構(gòu)急劇變革所致矛盾重重的“最壞時(shí)代”。

2010年以來(lái)，中國(guó)創(chuàng)新實(shí)力已由各個(gè)領(lǐng)域充分呈現(xiàn)出來(lái)，這些令世人刮目相看的突破性創(chuàng)新極大地改變了大眾生活方式：

中國(guó)高鐵由2007年起步建設(shè)，從引進(jìn)、學(xué)習(xí)到自主創(chuàng)新、高居世界第一，十年后的今天運(yùn)營(yíng)里程已達(dá)2.2萬(wàn)公里，占世界60%，海外工程遍布亞歐非三大洲。不久前“復(fù)興號(hào)”動(dòng)車(chē)組在京滬高鐵實(shí)現(xiàn)350公里時(shí)速運(yùn)營(yíng)，并且在動(dòng)車(chē)組標(biāo)準(zhǔn)體系的10多個(gè)技術(shù)指標(biāo)構(gòu)建方面均達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，標(biāo)志著中國(guó)為世界高鐵產(chǎn)業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)桿（圖28）。

圖28：時(shí)速可達(dá)400 KM 的中國(guó)“復(fù)興號(hào)”動(dòng)車(chē)組

“微信”于2011年1月面世，目前全球注冊(cè)用戶已超過(guò)10億、月活量達(dá)9.4億，成為僅次于Facebook、YouTube的全球第三大社交媒體，并有望在不久的未來(lái)國(guó)內(nèi)用戶數(shù)覆蓋全國(guó)14億人口。而且，微信不僅是一種深植于當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的社交工具，也在內(nèi)容上不停頓地創(chuàng)新，已成幾乎是世界所有主流社交媒體功能的大集成，覆蓋了大眾即時(shí)通訊、圖像分享、新聞傳播、移動(dòng)支付、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)等全生活鏈條的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改變了世界對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的看法，其未來(lái)的成長(zhǎng)空間不可估量（圖29）。

圖29：微信已成為中國(guó)用戶移動(dòng)生活中無(wú)處不在的首選工具

以淘寶、天貓、京東為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)（圖30）以及攜程、美團(tuán)、滴滴為代表的生活服務(wù)平臺(tái)，不僅徹底改變了商品流通模式與格局、國(guó)人的購(gòu)物行為，而且創(chuàng)造出遙居世界第一的移動(dòng)支付市場(chǎng)。2016年，中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9萬(wàn)億美元，幾乎是美國(guó)的90倍，超過(guò)日本2016年的GDP總量。

圖30：2016天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”的國(guó)際品牌系列廣告

ofo與摩拜均問(wèn)世于2015年，在創(chuàng)新的服務(wù)模式與資本強(qiáng)力支持下，經(jīng)兩年多爆炸式成長(zhǎng)，已成為全球最大的共享單車(chē)平臺(tái)（圖31）。ofo兩年內(nèi)共獲得10次融資、金額高達(dá)數(shù)十億美金，已在全球連接了600萬(wàn)輛共享單車(chē)，為4個(gè)國(guó)家100座城市上億用戶提供了超10億次高效便捷、綠色低碳的出行服務(wù)；摩拜作為共享單車(chē)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的領(lǐng)軍者，也在14個(gè)月內(nèi)進(jìn)入全球130個(gè)城市，并計(jì)劃2017年達(dá)到全球200個(gè)城市。

圖31：2017年4月上海外灘旁弄堂里的共享單車(chē)

2016年9月1日，在世界三大家電及消費(fèi)電子展會(huì)之一的德國(guó)柏林“2016國(guó)際家電與電子博覽會(huì)（IFA）”上，由美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG )和德國(guó)工商會(huì)聯(lián)合發(fā)布了IFA產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，除德國(guó)西門(mén)子、韓國(guó)三星各獲1個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)外，其余10項(xiàng)皆由中國(guó)及臺(tái)灣企業(yè)獲得（圖32）。

圖32：2016年9月德國(guó)柏林IFA 評(píng)審出的年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)

2017年1月，在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的被譽(yù)為“全球智能電子消費(fèi)第一展”的第 50 屆CES 上，3800 多家展商有1294 來(lái)自中國(guó)占32%，679來(lái)自深圳，占中國(guó)的52.47%，中國(guó)已成為美國(guó)本土之外的最大展商來(lái)源國(guó)，深圳也成為世界最重要的新智能硬件的創(chuàng)新?lián)u籃，諸如華為、OPPO、VIVO 等諸多信息科技與大疆創(chuàng)新、柔宇等“黑科技”品牌正在快速崛起（圖33）。

圖33：2017年1月美國(guó)拉斯維加斯CES 展上大疆創(chuàng)新與柔宇科技的展位

而在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，過(guò)去5年來(lái)大量中國(guó)品牌與設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力快速提升，紛紛進(jìn)軍諸如紅點(diǎn)、IF、IDSA、G-Mark 等全球最重要的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)與賽事，不僅在參評(píng)數(shù)量上，而且在金獎(jiǎng)、best of best等重要獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)率上均快速提升（圖34）。

圖34：國(guó)內(nèi)外主要工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)已成為中國(guó)設(shè)計(jì)全面出擊的目標(biāo)

如2017年的紅點(diǎn)獎(jiǎng)，來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品首次超越德國(guó)本土，形成“井噴”的勢(shì)頭，105個(gè)“至尊大獎(jiǎng)（best of best）中有15個(gè)來(lái)自中國(guó)。
所有這些科技與設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)力上的發(fā)展與增強(qiáng)，都在昭示這樣的趨勢(shì)：中國(guó)在新一輪全球創(chuàng)新格局重構(gòu)中將會(huì)釋放巨大的能量。

2、產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)面臨的“最壞時(shí)代”
中國(guó)已成為一個(gè)完全商品消費(fèi)型社會(huì)，品牌是推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要拉手，而制造業(yè)與服務(wù)業(yè)則是品牌的主要載體，其總體產(chǎn)值已占中國(guó)GDP總量的90% 以上。盡管近年來(lái)服務(wù)業(yè)比重已超越了制造業(yè)，但服務(wù)業(yè)對(duì)制造業(yè)的依存性與共生性，決定了制造業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的根基所在，也是推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)增效升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)。2013年，中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)出已占全球20.8%，連續(xù)4年保持世界第一；在500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國(guó)有220多種產(chǎn)量位居世界第一。
2010年以前的“中國(guó)制造”，在發(fā)展戰(zhàn)略上主要依賴于豐富的原材料供給、世界第一的人口資源、低技術(shù)密集型勞動(dòng)方式與廉價(jià)的人力薪酬成本，形成了大量生產(chǎn)出口全球廉價(jià)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展模式，占據(jù)的是高產(chǎn)值、高耗能、低技術(shù)、低利潤(rùn)的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，“廉價(jià)的中國(guó)貨”成為中國(guó)制造的國(guó)際形象與主要競(jìng)爭(zhēng)力，而在科技與設(shè)計(jì)創(chuàng)新、中高端消費(fèi)品市場(chǎng)上則嚴(yán)重不足。
但是，伴隨2010年以后中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展提速、社會(huì)勞動(dòng)保障制度的完善、環(huán)保監(jiān)控日趨常態(tài)化、居民收入與消費(fèi)水平的增長(zhǎng)、出生率下降等各種重要社會(huì)因素的急劇變革，令傳統(tǒng)的制造業(yè)、包括服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展開(kāi)始面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)，凸顯出如下“最壞時(shí)代”6大趨勢(shì)：
1、原材物料價(jià)格暴漲——2016年11月以來(lái)，中國(guó)制造業(yè)遭遇了一場(chǎng)所有原材料紛紛漲價(jià)的寒冬：鋼材漲價(jià)200%，PVC漲價(jià)60%，玻璃漲價(jià)40%，塑料漲價(jià)30%，鋁材漲價(jià)30%，鐵漲價(jià)30%，紙箱漲價(jià)30%......而2014年中國(guó)制造業(yè)500 強(qiáng)的平均利潤(rùn)率僅為2.7%。這令大量單一生產(chǎn)制造、缺乏創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)倒閉，被淘汰出局。
2、訂單制造時(shí)代逝去——長(zhǎng)久以來(lái)的訂單出口導(dǎo)向，很大程度上影響了中國(guó)制造的產(chǎn)業(yè)模式，許多制造企業(yè)成為純粹的海外訂單加工廠，弱化了自主創(chuàng)新能力。2008年金融風(fēng)暴以來(lái)全球消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，直接影響到中國(guó)出口訂單的持續(xù)下滑。以中國(guó)出口貿(mào)易主要晴雨表的廣交會(huì)為例，2011-2015五年的出口訂單顯示，已由747.60億美元跌至550.66億美元，銳減25%（圖35），說(shuō)明靠完成出口訂單拉動(dòng)制造業(yè)的時(shí)代已經(jīng)永遠(yuǎn)逝去，制造業(yè)必須轉(zhuǎn)向拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

圖35：2011-2015廣交會(huì)出口訂單數(shù)據(jù)一覽表

3、人口紅利消失殆盡——長(zhǎng)期施行的獨(dú)生子女國(guó)策，在成功抑制了上世紀(jì)末之前中國(guó)人口快速增長(zhǎng)勢(shì)頭后，新世紀(jì)以來(lái)已轉(zhuǎn)化為人口年齡結(jié)構(gòu)的失衡（圖36），呈現(xiàn)為棗核型結(jié)構(gòu)的重心上移，90后、00后人口總量下降，令2010年以來(lái)全國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)的供需矛盾日益突出。

圖36：2010年中國(guó)人口數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出年輕人口嚴(yán)重不足的態(tài)勢(shì)

十年前首現(xiàn)于珠三角的“用工荒”已成為全國(guó)普遍現(xiàn)象（圖37），推動(dòng)勞動(dòng)力成本快速提升。廉價(jià)勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢(shì)消失，成為繼原材料價(jià)格暴漲之外、難以支撐中國(guó)制造“廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的另一個(gè)關(guān)鍵因素。

圖37：用工荒全國(guó)化、全年化，成為神州各處的難題，必然導(dǎo)致勞動(dòng)力成本上漲

4、制造成本追平美國(guó)——在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，全球媒體都把中國(guó)制造描述為“世界工廠”最低成本之地。如今這一曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也發(fā)生了巨大改變。世界著名的波士頓咨詢集團(tuán)于2014年8月19日發(fā)布了一個(gè)重要的研究報(bào)告《全球制造業(yè)經(jīng)濟(jì)大挪移—成本競(jìng)爭(zhēng)如何改變世界》（圖38），以“成本指數(shù)”呈現(xiàn)了世界25個(gè)主要制造業(yè)國(guó)家的比較。它把美國(guó)的制造成本設(shè)為100，中國(guó)已達(dá)96（圖39）！而且至2016年底，中國(guó)制造成本將追平美國(guó)，并在2018年超出美國(guó)2-3%！這也就解釋了2014年以來(lái)大量美日韓企業(yè)紛紛把制造工廠移出中國(guó)、訂單轉(zhuǎn)向東南亞國(guó)家的原因所在。

圖39：美國(guó)制造成本為100，中國(guó)已達(dá)96

5、中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)高端——2010年前，中國(guó)制造的主體企業(yè)全是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型品牌，擅長(zhǎng)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段占有高產(chǎn)值、低利潤(rùn)的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，而在高技術(shù)、高設(shè)計(jì)、高利潤(rùn)的中高端市場(chǎng)則幾乎是空白。但是，受益于龐大的人口數(shù)量與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2010年以來(lái)中國(guó)的中產(chǎn)階層人口數(shù)量激增，擁有5-50萬(wàn)美元的凈財(cái)富者已超過(guò)2億，而據(jù)美國(guó)花旗集團(tuán)的研究報(bào)告，到2020年，中國(guó)資產(chǎn)規(guī)模在10萬(wàn)美元至200萬(wàn)美元之間的階層所持有的資產(chǎn)總量將達(dá)53萬(wàn)億美元，是美國(guó)同類人群27萬(wàn)億美元的一倍！中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)更注重體驗(yàn)的生活品質(zhì)具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，對(duì)高技術(shù)、高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有天然傾慕性，對(duì)優(yōu)秀品牌的信賴與粘度遠(yuǎn)超普通大眾，并且對(duì)價(jià)格不敏感。
因此，在中國(guó)制造及品牌無(wú)法向這個(gè)龐大的消費(fèi)群體提供滿意商品的背景下，過(guò)去三年來(lái)“國(guó)慶”、“春節(jié)”黃金周期間數(shù)百萬(wàn)人出境游時(shí)四處搶購(gòu)國(guó)際著名中高端品牌商品的場(chǎng)景已成常態(tài)（圖40）。消費(fèi)升級(jí)，已是中國(guó)制造企業(yè)與品牌必須面對(duì)、刻不容緩的大趨勢(shì)。

圖40：春節(jié)、國(guó)慶黃金周中國(guó)消費(fèi)者爆買(mǎi)說(shuō)明2.3億中產(chǎn)階級(jí)用戶已經(jīng)遺棄低端國(guó)貨

6、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)冷——與2015中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)出現(xiàn)倒閉潮幾乎同步，2016 年也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)倒閉潮。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2016年底，單純提供O2O服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)90%倒閉，無(wú)人機(jī)、VR/AR、MR 以及可穿戴設(shè)備的創(chuàng)業(yè)熱度也在減退，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的拐點(diǎn)（圖41），凸顯出之前完全依賴于風(fēng)險(xiǎn)投資的燒錢(qián)策略不可持續(xù)，缺乏深入研究用戶的偽需求、一哄而起的粗放式互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司難以成功。

圖41：2016年末數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)冷

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在認(rèn)知中國(guó)制造業(yè)面臨上述困境、必須轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，更需要看到經(jīng)過(guò)三十年持續(xù)全球化拓展、在完成世界一流品牌訂單的極致品質(zhì)磨練中，中國(guó)制造業(yè)已擁有數(shù)百萬(wàn)技術(shù)一流的工程師與數(shù)千萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人，這是中國(guó)制造能夠轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”、向未來(lái)邁進(jìn)的生力軍。正如蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克在年初川普總統(tǒng)就任、呼吁蘋(píng)果公司將 iPhone工廠遷回美國(guó)時(shí)的回應(yīng)所說(shuō)：不是不愿意把iPhone 生產(chǎn)移回美國(guó)，而是因?yàn)榫ㄖ圃靑Phone 的工程師找遍全美，這個(gè)會(huì)議室坐不滿，而在中國(guó)兩個(gè)足球場(chǎng)都裝不下?。▓D42）

蘋(píng)果CEO 庫(kù)克參觀富士康工廠

同樣，我去年底與一位耐克公司廣州研發(fā)部門(mén)的主管交流時(shí)獲知：耐克運(yùn)動(dòng)鞋主要在中國(guó)、越南、馬來(lái)西亞生產(chǎn)，2011年時(shí)三個(gè)國(guó)家的訂單比例分別是40%、30% 與25%，2016年則變?yōu)?0%、49%與25%，即中國(guó)訂單的一半轉(zhuǎn)給了越南。他特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)：別擔(dān)心！耐克最新技術(shù)、最新款、千元RMB以上的高端運(yùn)動(dòng)鞋仍舊制造在中國(guó)（圖43）！

43：耐克公司 Flyknit 等引領(lǐng)創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品仍舊在中國(guó)制造

綜上所述，中國(guó)科技與設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的快速提升、制造企業(yè)所具備的生產(chǎn)世界一流品質(zhì)產(chǎn)品的制造能力、制造業(yè)面臨的種種困境等多重因素的相互擠壓與融合，在推動(dòng)中國(guó)制造與經(jīng)濟(jì)發(fā)展向產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)的同時(shí)，已為未來(lái)五年中國(guó)BDD品牌的密集涌現(xiàn)營(yíng)造了一個(gè)巨大的風(fēng)口。它既是中國(guó)創(chuàng)新的必然選擇，也是中國(guó)設(shè)計(jì)的輝煌之路。