華麗志旗下“ 華麗加速 Fashion.VC”從2020年下半年起開設(shè)新專欄： 【時(shí)尚創(chuàng)投新觀察】，分享投資人和創(chuàng)業(yè)者在時(shí)尚和生活方式領(lǐng)域的一手實(shí)踐和深層思考。
以“時(shí)尚”命名，也就意味著這個(gè)專欄聚焦的，并非廣義的消費(fèi)市場，而是以美學(xué)驅(qū)動(dòng)、以品質(zhì)生活為訴求的新生代品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。
這個(gè)特殊的領(lǐng)域充滿“ 不確定性”，也具備更強(qiáng)的包容性和多樣性。在這里，創(chuàng)業(yè)者有著屬于自己的商業(yè)規(guī)律和創(chuàng)業(yè)門道，提供增長支持以獲取高額回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)投資人也有著各異的視角、偏好和判斷準(zhǔn)則。
本期分享來自遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投合伙人金戈。
消費(fèi)投資關(guān)鍵詞：新國貨品牌
華麗加速：最近半年都看過什么項(xiàng)目，什么方向？
金戈：這半年我們的主題如果用一個(gè)詞兒說應(yīng)該叫“新國貨品牌”，這半年基本上在看新的品牌各個(gè)品類都有了，包括零食飲料，美妝，寵物食品，核心偏向更偏向快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品也在看。
華麗加速：基于怎么樣的判斷要重點(diǎn)投向新國貨品牌？
金戈：我覺得有幾個(gè)點(diǎn)，如果從很宏觀的角度講，這幾年都可以說是新國貨品牌很好的一個(gè)切入點(diǎn)，包括電商的滲透率，新的營銷模式的滲透率和用戶的接受程度，包括中國的物流體系、供應(yīng)鏈體系。
如果放在短期來看，就這次疫情帶來的影響，中國和國際市場尤其是中國與美國市場脫鉤，坦率地說，年輕人會(huì)更愿意也更自豪地去購買國貨品牌，對(duì)于國貨品牌的成長產(chǎn)生很大的幫助和推動(dòng)力。
我們覺得未來5到8年會(huì)是國貨品牌投資和成長的黃金期，尤其是能針對(duì)中國新一代年輕人的，有一些創(chuàng)新的能夠用好互聯(lián)網(wǎng)的營銷和銷售渠道的新國貨品牌，將會(huì)崛起為中國市場的主導(dǎo)力量?，F(xiàn)在我們很多品類實(shí)際上還是海外品牌占據(jù)主導(dǎo)。
華麗加速：那么在新國貨品牌的大范圍里，投資機(jī)會(huì)來自哪些具體的細(xì)分領(lǐng)域，你們是怎樣判斷的？
金戈：從方法論上看，我們一直秉持的研究角度是關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者需求的變遷，我們會(huì)花大量的時(shí)間精力搜集消費(fèi)者的需求，比如在一線的商業(yè)地產(chǎn)，我們會(huì)以“周”為單位持續(xù)跟進(jìn)更新，比如我們每周都會(huì)做消費(fèi)者的問卷調(diào)查，用各種各樣的方式搜集第一手的數(shù)據(jù)，我們也一直在跟蹤電商的數(shù)據(jù)。從這里著手，我們?cè)偃プ鼍唧w行業(yè)的研究，來尋找哪些品類可能會(huì)快速地崛起，快速地成長。
具體來說，我們現(xiàn)在在看的品類還是蠻寬泛的。我們?cè)诳戳闶常绕涫瞧蛉忸惖牧闶?、飲料、美妝、寵物、烘焙食品和地方特色食品、低度的酒精飲品，健康保健的產(chǎn)品。我們通過研究，會(huì)有一些細(xì)分的賽道是更關(guān)注、會(huì)花更多精力的。
華麗加速：在這些細(xì)分方向里，遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投面對(duì)品牌項(xiàng)目時(shí)的投資衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？
金戈：其實(shí)橫向的標(biāo)準(zhǔn)這么多年沒有變：市場、商業(yè)模式和團(tuán)隊(duì)。市場的規(guī)模是不是能夠承載我們的期待，商業(yè)模式是不是最終能夠走向我們希望的方向，以及是不是一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，這是放之四海而皆準(zhǔn)的。
但具體到品牌投資上，我們重點(diǎn)看的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是三個(gè)核心的能力：
- 產(chǎn)品能力，包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)對(duì)最終產(chǎn)品表現(xiàn)的能力。
- 營銷能力，影響用戶心智的能力。
- 渠道能力，直營或經(jīng)銷代理，線上線下，怎么把東西賣出去。
我們投資一個(gè)品牌，就是要從這三個(gè)能力中找到一個(gè)它的核心優(yōu)勢，這三個(gè)能力如同三塊木板，其中至少有一塊應(yīng)該特別長，另外兩塊絕不能短。在不同的品類當(dāng)中，需要的長板可能不一樣。比如說凍品的產(chǎn)品和渠道會(huì)更重要，營銷次之，因?yàn)閮銎凡皇且粋€(gè)以營銷為導(dǎo)向的方向，它更依賴渠道的覆蓋和推進(jìn)。而在美妝品類，營銷會(huì)成為一個(gè)非常重要的要素。
華麗加速：就拿美妝來說，投資人們都在討論，投到下一個(gè)完美日記的機(jī)會(huì)在哪里，過去一兩年，新國貨美妝市場到了炙手可熱的狀態(tài)。在這個(gè)品類中，你們看到的更細(xì)分的方向和機(jī)會(huì)在哪里？
金戈：我們?cè)诟櫤芏?，但還沒有投到的。
一是彩妝品類，這其實(shí)是一個(gè)滲透率快速提升的市場，有大量的人從不用彩妝到使用彩妝，同時(shí)這又是一個(gè)非常擁擠的賽道，我們會(huì)評(píng)價(jià)其中是否有創(chuàng)新性和差異度的產(chǎn)品。
另一個(gè)是洗護(hù)品類，我們會(huì)去看洗護(hù)的升級(jí)，比如說洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴液的升級(jí)，這一品類滲透率已經(jīng)非常高，這時(shí)面對(duì)的就是升級(jí)的需求——新的功效，新的包裝，甚至是新的產(chǎn)品形態(tài)，都可能產(chǎn)生新的機(jī)遇。我們現(xiàn)在在跟蹤的就有一些在營銷和產(chǎn)品上做得非常有創(chuàng)意、非常有趣的品牌。
華麗加速：您提到彩妝的創(chuàng)新性產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品才叫創(chuàng)新？
金戈：我舉一個(gè)例子 Juno&Co.，他們做的美妝蛋是一個(gè)很有趣的創(chuàng)新，在美妝蛋上做植絨，再配合好的營銷手段，迅速把這個(gè)產(chǎn)品打成爆款。當(dāng)然，我們還要去衡量，是不是一個(gè)爆款足以支撐起這個(gè)品牌。這個(gè)例子是通過創(chuàng)新打造一個(gè)爆款，取得了在一個(gè)非常擁擠和成熟的賽道里面成為新興品牌的機(jī)會(huì)。
品牌成長的階段與風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)
華麗加速：打造爆款是品牌前期能夠在市場里破局和立足的里程碑。而品牌的成長有不同的階段，您看過這么多品牌，總結(jié)起來都有哪些成長階段，每個(gè)階段需要的核心能力有什么不同？
金戈：我們認(rèn)為大部分品牌都會(huì)經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：
第一個(gè)是單一產(chǎn)品的交易爆了，單一爆款實(shí)際上是給用戶留下品牌印象最初的方法，哪怕是三只松鼠當(dāng)年也是靠碧根果切入市場；
第二個(gè)階段是從單一爆款到細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)爆款慢慢植入到用戶面前之后，要用強(qiáng)的市場營銷和一個(gè)相對(duì)完善的產(chǎn)品線，進(jìn)入到用戶心智當(dāng)中，也就是說，用戶知道某個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)爆款，但品牌實(shí)際上代表的是一個(gè)細(xì)分品類。
第三個(gè)臺(tái)階就從細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者到相對(duì)大品類的領(lǐng)導(dǎo)者。再舉三只松鼠的例子，用碧根果作為爆款打響名聲，然后成為堅(jiān)果市場的領(lǐng)導(dǎo)者，再成為一個(gè)零食品類的大品牌。
這三個(gè)過程當(dāng)中需要的能力不盡相同，第一階段需要很強(qiáng)的產(chǎn)品力，性價(jià)比的優(yōu)勢、產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢、功能和包裝的優(yōu)勢，以及非常強(qiáng)的營銷手段，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)有不同的風(fēng)格進(jìn)行合作。
在細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者階段，品牌所在的這個(gè)細(xì)分品類里不能有巨大的競爭對(duì)手，或者這個(gè)品類相對(duì)空白。比如說元?dú)馍值谋钍菬o糖氣泡水，然后變成整個(gè)代糖飲品的領(lǐng)導(dǎo)者，代糖飲品本身不是一個(gè)特別擁擠的賽道，在擁擠且有巨頭的賽道里，想成為領(lǐng)袖是非常困難的；另外，在品類里要有多條產(chǎn)品線，而不是只有一兩個(gè)爆款，應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品能力和供應(yīng)鏈能力。
第三步往往是后期投資者關(guān)注的階段，我們的早期投資沒有覆蓋。我們關(guān)注的都是B輪之前，從天使到A輪的階段。
華麗加速：之前投過的一批消費(fèi)品項(xiàng)目現(xiàn)在成長情況如何？受疫情影響的程度？
金戈：我們上一期項(xiàng)目總體發(fā)展還比較順利，比如寵物食品超能小黑在武漢解封之后，銷售額迅速回升，現(xiàn)在已經(jīng)回升到了巔峰水平的80%，不到兩個(gè)月的時(shí)間里幾乎恢復(fù)了正常的運(yùn)營，在市場上的口碑和認(rèn)可程度非常高。從我們投資到現(xiàn)在，整體銷售額已經(jīng)有10倍以上的增長。花+已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平，去年開始盈利狀態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定。其它的零食品牌、潮玩品牌，最近的發(fā)展都非常不錯(cuò)。大部分投資品牌已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的70%以上。
華麗加速：疫情對(duì)于消費(fèi)品牌是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。面對(duì)疫情這種不確定性的挑戰(zhàn)，什么樣的能力是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)最為需要的？
金戈：面對(duì)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，核心是現(xiàn)金流的管理能力，怎么能夠做出一個(gè)有效的現(xiàn)金流預(yù)測，用好自己的現(xiàn)金，在危機(jī)的時(shí)候能夠以最快的速度行動(dòng)起來，把現(xiàn)金流控制住。誰的動(dòng)作快，誰的計(jì)劃和預(yù)案做得好，所以怎么樣應(yīng)對(duì)這個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)就能更好。當(dāng)然現(xiàn)金本身的儲(chǔ)備和盈利能力都是很重要的要素。
其實(shí)2019年資本市場整體沒有那么活躍，我們就與被投企業(yè)進(jìn)行了溝通，希望他們提升現(xiàn)金流管理和經(jīng)營方式，把以擴(kuò)張作為第一要?jiǎng)?wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)健成長，保持健康的財(cái)務(wù)狀況，不要把希望寄托于一筆大的融資或者一筆大額訂單。也就是說，我們的預(yù)案和準(zhǔn)備做得更早，因此，雖然疫情中消費(fèi)品類受影響最大，而我們絕大多數(shù)項(xiàng)目還算平穩(wěn)度過。
時(shí)尚科技：新技術(shù)的價(jià)值與投資時(shí)點(diǎn)
華麗加速：最后談到技術(shù)部分，您也投到了像碼隆科技這樣通過技術(shù)賦能消費(fèi)品牌的項(xiàng)目?，F(xiàn)在有什么新的技術(shù)方向和投資機(jī)會(huì)嗎？
金戈：我們一直非常關(guān)注技術(shù)。過去幾年，大數(shù)據(jù)和人工智能都有過一個(gè)長足的發(fā)展，這些技術(shù)對(duì)各行各業(yè)都有巨大的影響，我們看到這些技術(shù)可能對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的效果，投入了碼隆科技、超盟數(shù)據(jù)等等。
但是最近一年沒有看到能夠?qū)π袠I(yè)產(chǎn)生重大影響的決定性的新技術(shù)，暫時(shí)沒有看到特別合適的標(biāo)的。我們希望有一些讓人非常激動(dòng)的新技術(shù)出現(xiàn)，我們會(huì)去考量這個(gè)技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域能帶來什么樣的價(jià)值，那個(gè)時(shí)候可能是我對(duì)技術(shù)項(xiàng)目出手的時(shí)點(diǎn)。
華麗加速：怎樣去理解“新技術(shù)”的價(jià)值？一項(xiàng)新的技術(shù)從產(chǎn)生到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，會(huì)經(jīng)歷怎樣的階段？作為早期的消費(fèi)投資基金，怎么把握這個(gè)投資的時(shí)點(diǎn)？
金戈：當(dāng)然，一個(gè)技術(shù)的價(jià)值絕對(duì)不是說這個(gè)技術(shù)本身，而是在產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用。這一直以來都是我們投技術(shù)企業(yè)最核心的要素，我們投的不是一個(gè)純粹的技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，而是能把這個(gè)技術(shù)在我們所面向的消費(fèi)和零售行業(yè)用好的，能夠工程化的標(biāo)的。
但是從另一個(gè)角度講，像人工智能大數(shù)據(jù)這些技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，它的工程化也相對(duì)成熟，實(shí)際上都是一些中后期的基金進(jìn)到這類項(xiàng)目中。
技術(shù)有幾個(gè)階段。一個(gè)技術(shù)剛剛出現(xiàn)的階段，不是我們投資的時(shí)候；這項(xiàng)技術(shù)在它最適合的領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模應(yīng)用，這也不是我們的時(shí)點(diǎn)；大規(guī)模應(yīng)用結(jié)束后，有一批優(yōu)秀的人才涌到不是這項(xiàng)技術(shù)最適合的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，時(shí)機(jī)出現(xiàn)。
所以，我們認(rèn)為過去那一波技術(shù)浪潮帶來的時(shí)點(diǎn)已經(jīng)過去了，現(xiàn)在我們希望能找到一個(gè)新的技術(shù)浪潮，它能夠帶來一個(gè)給消費(fèi)行業(yè)的變革，那個(gè)時(shí)候是一個(gè)非常好的介入的時(shí)點(diǎn)。
關(guān)于“華麗加速 Fashion.VC”
華麗志從2014年起，就開始舉辦時(shí)尚創(chuàng)業(yè)早期項(xiàng)目路演會(huì)；2015年創(chuàng)辦 中國首個(gè)、迄今也是唯一一個(gè)專注于時(shí)尚和生活方式產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)大賽——InnoBrand，連續(xù)五年成功舉辦 ；2019年，華麗志正式推出 “華麗加速 Fashion.VC”，旨在打造獨(dú)一無二的時(shí)尚創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)與加速平臺(tái)，賦能新銳品牌成長，壯大時(shí)尚創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)。以“ 尋找最具創(chuàng)新精神的時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者”為宗旨，“華麗加速 Fashion.VC” & “InnoBrand”累計(jì)吸引了國內(nèi)及海外 近 500 支時(shí)尚創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)參與路演及大賽。
進(jìn)入2020年，市場的動(dòng)蕩和不確定性讓風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)同步增長，這將是一個(gè)更加呼喚創(chuàng)業(yè)精神的時(shí)代 —— 對(duì)于真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者來說，挑戰(zhàn)越大，愈能脫穎而出。作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)的華麗志，將更加致力于聯(lián)結(jié)全球時(shí)尚創(chuàng)新的力量，讓更多人受益于我們不斷強(qiáng)化的知識(shí)體系、數(shù)據(jù)智能和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)為初出茅廬的時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)嶄露頭角、對(duì)接優(yōu)質(zhì)資源、獲得前進(jìn)動(dòng)力的開放平臺(tái)！
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