“在全球各地，我們都不找到第二個中國這樣的市場。如今，中國已經(jīng)成為品牌的靈感來源。“美國輕奢品牌 Coach（蔻馳）中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）在上海大秀前接受《華麗志》專訪時表示。
值 Coach 成立80周年之際，品牌于上海展覽中心發(fā)布全新2021冬季系列。這不僅是該系列的全球首發(fā)，也是疫情后品牌在全球范圍內舉辦的首場大秀，凸顯了中國市場于品牌全球戰(zhàn)略的核心地位，同時也是品牌釋放進一步堅決深耕本土化的信號。
在中國已經(jīng)生活了十五年的 Yann 和我們說道，“在上海住久了，讓我都有點上海人的意思了。“ （2018年 Yann 榮獲上海電視節(jié)白玉蘭獎，以表彰其作為外籍人士對城市建設做出的突出貢獻。）
大秀當晚，被團隊昵稱為”老楊“的 Yann身著一身白西服與來賓親切交流，臉上洋溢的笑容讓人倍感親和力。
本土團隊與明星深度參與內容創(chuàng)作
從2018年首場中國大秀上復古的霓虹街景，到2021年冬季大秀上經(jīng)典的70年代汽車影院，原汁原味的紐約生活方式始終是 Coach 不變的品牌 DNA與大秀主題。但在上海演繹紐約生活，如何讓本土觀眾更有共鳴，而不是置身陌生文化環(huán)境？Coach 在此次的秀場創(chuàng)意和布景設計的多處細節(jié)上，融入了本土化的巧思。
比如在大秀開場前，”影院”一側的幕布播放著 Coach TV電視臺70年代風格的趣味短劇。壓軸節(jié)目是中國電視觀眾當年每晚七點半時間段最熟悉的天氣預報。品牌代言人楊紫化身“主播”，通知場內觀眾：上海出現(xiàn)極端天氣，即將在夏天下雪。說完秀場立即“下”起了雪。據(jù)品牌介紹，這一系列的內容素材100%由品牌中國本土團隊拍攝和制作。
緊接著，汽車影院就在漫天的雪花中“營業(yè)”了。
有別于傳統(tǒng)秀場上，本土明星、名人嘉賓們不變的頭排看客身份；此次他們深度參與其中，全程坐在秀場中央的七臺古董車內看秀，即是觀眾也是演員，品牌、明星和觀眾席之間又多了一種視角和關系。
此次 Coach 上海大秀采用了線下現(xiàn)場與線上 Coach TV Live from SHANGHAI 上海實況直播的形式，在各大社交媒體平臺的官方賬號同步直播。以微博為例，截至《華麗志》發(fā)稿前，關鍵詞#coach 秀場直擊的閱讀量已突破1億。值得注意的是，今年2月，Coach 還成為了首個在視頻社交網(wǎng)站抖音開設電商業(yè)務的奢侈品牌。
《華麗志》：您是如何了解當下中國年輕人喜愛什么流行文化的？
Yann Bozec：我們的團隊幾乎都是本土的年輕人。在中國，創(chuàng)新并不是來自董事會，而是來自于團隊、辦公室和門店的每位成員。由他們提出想法，我們的職責是幫助他們落實，并予以支持。
我們經(jīng)常在巡店中詢問當?shù)氐匿N售顧問，你們城市最近發(fā)生了什么熱點新聞，你最近喜歡上哪家餐廳吃飯？最近在B站追了什么劇？我們的團隊在不斷為我補充關于中國的新知識。
兩三年前，我們看到很多門店銷售員工開始以圖片和視頻的形式在小紅書上發(fā)布推廣內容，我們并不會擔憂和質疑這種做法會有損品牌形象，反過來我們?yōu)樗齻兲峁┳畲蟮闹С帧，F(xiàn)在，一些門店每月要進行多達上百場的直播。
《華麗志》：中國消費者與以往相比有何不同？
Yann Bozec：10-15年前，中國消費者就非常渴望更多地了解時尚和奢侈品牌背后的故事，對品牌充滿好奇感，充滿學習和理解的激情。我和你分享一組數(shù)字，波士頓咨詢（BCG）做的一項調研顯示，中國時尚消費者平均能至少說出10個時尚品牌，還能說出5位設計師的名字來。這在全球其他市場是很少見的。
如今，中國消費者社群從“學習者”的身份轉變?yōu)椤袄蠋煛保诔蔀槿驎r尚和奢侈品行業(yè)增長的驅動力；中國市場正在成為全球最酷的時尚創(chuàng)新?lián)u籃，產(chǎn)出創(chuàng)意的節(jié)奏遠遠高于全球任何地方。
“中國酷”的受眾不限于中國人
在截至3月27日的第三季度，Coach 母公司 Tapestry （泰佩斯琪）集團銷售收入同比增長19%至12.7億美元，其中 Coach品牌銷售收入同比增長24.7%至9.63億美元。集團中國大陸銷售收入同比大漲175%，甚至相比疫情前的2019年同期增長40%。
不僅是當前，在中國市場，Coach 在疫情期間甚至過去幾年的穩(wěn)健表現(xiàn)（訪問《華麗志》官網(wǎng) luxe.co查看品牌歷年財務數(shù)據(jù)及動態(tài)）， 一定程度上證明了品牌執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 2013年加盟品牌以來對產(chǎn)品年輕化轉型的準確把握，贏得了市場的認可。
據(jù)《華麗志》2020年中國奢侈品用戶調研數(shù)據(jù)顯示，當被問到什么是最酷的運動時，滑雪位列榜首。此次冬季大秀，品牌特別帶來了滑雪系列 Ski Capsule，迅速響應了市場對于滑雪服時尚化的需求。
那么，品牌在產(chǎn)品開發(fā)設計上和中國本土消費者之間產(chǎn)生共鳴，又有怎樣的心得？
《華麗志》：海外品牌應該如何巧用中國文化建立與消費者之間的本土化情感連接？
Yann Bozec：首先我認為，即便是同一個城市的消費者也有不同偏好，所以我更傾向于用 customer centricity（消費者中心化）來替代“本土化“這個詞。
其次，于我而言，將中國元素直接照搬到產(chǎn)品上并不是我們的設計理念。
我在中國生活了15年時間，對于中國人的生活方式已經(jīng)有了特殊的情感。但如果要讓我向沒有過中國生活經(jīng)歷的人描述“什么是中國生活方式“我現(xiàn)在還是覺得有困難，并不像波普文化、汽車影院這些概念于“美式生活”那么鮮明。我們希望向全世界展示中國現(xiàn)代生活方式中酷的一面。因此，我們內部提出了 China Cool（中國酷）的概念，希望將中國新銳的藝術、文化元素以更現(xiàn)代的手法融入產(chǎn)品設計。
每個月我們都會向紐約總部分享中國市場的新動向，發(fā)生的新鮮事，炙手可熱的藝術家等。另外，半年前，我們啟動了一個項目，攜手上海東華大學共同啟動“國潮創(chuàng)承”校企合作項目，旨在通過包括合作授課、指導設計、創(chuàng)意評選及最終的成果落地等一系列活動，鼓勵青年學子將國潮元素與國際品牌力量相融合，激發(fā)年輕人才探索時尚產(chǎn)業(yè)的激情；我們期望以此項目為契機，與年輕新銳力量進行更深層次的互動交流與靈感碰撞，傳達品牌對經(jīng)典匠心工藝的不懈追求，呈現(xiàn)精彩多樣的創(chuàng)新設計理念。
《華麗志》：品牌會否成立專為中國市場開發(fā)產(chǎn)品的中國設計師團隊？
Yann Bozec：首先，為什么中國團隊的設計師只能為中國市場開發(fā)產(chǎn)品呢？我希望法國、意大利、美國全球各地的消費者都能喜愛融入中國創(chuàng)意的產(chǎn)品。
其次，我們一直積極尋求與本土優(yōu)秀藝術人才的合作，包括之前提到的與東華大學的合作，目的就是襄助中國創(chuàng)意設計力量進行國際交流，我們期待通過更多的探索與合作，助力中國時尚產(chǎn)業(yè)的升級與發(fā)展，并在為各界伙伴持續(xù)創(chuàng)造價值的同時，讓更多的‘中國設計力量’走向世界舞臺，引領全球風尚。
每周對話十位用戶
深度洞察驅動市場下沉
《華麗志》：品牌在中國消費者洞察方面有哪些最新進展？
Yann Bozec：對于中國消費者的洞察，我們目前更進了一步，借助大數(shù)據(jù)、人工智能的手段來分析為什么一些特定類型的消費者，她（他）們就是偏愛某款特定的包。
去年，我們進行了上千份調研與超過6億個數(shù)據(jù)點結合，分析來自中國各地的消費者。以北京、上海、成都、西安四地為例，令我們驚訝的是，即便是同一類型的消費者，在不同城市都有不同的偏好。
每兩周，我們都會與至少10位消費者進行一次圓桌非正式會談，一年下來至少有250個樣本了。不僅是了解她們在產(chǎn)品上的偏好，還有了解當?shù)氐纳罘绞剑鯓拥姆辗绞阶钍苋藗儦g迎，有效的溝通方式又是什么？
我們現(xiàn)在已經(jīng)開始著手將這些調研結果應用到產(chǎn)品設計過程中，比如推出特別的城市款。
《華麗志》：品牌在中國市場的開店計劃如何？
Yann Bozec：在首屆消博會上，海南省常務副省長沈丹陽先生向我分享了一組數(shù)據(jù)，目前中國的中產(chǎn)階級人口為4億，目標是在2035年到達8億。
中國新中產(chǎn)的增長讓我們堅信三四線城市未來的潛力。我們的計劃是明年在三四線城市開設20-30家門店。我們目前在與更多的本地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商展開合作。只要選址的商業(yè)環(huán)境合適，即便是成為第一家進駐的奢侈品牌，我們絲毫不會猶豫。我們是一個具有包容開放心態(tài)的品牌，不會去給客戶打標簽，評判哪些人群才應該是我們的客戶。
《華麗志》：華麗智庫的中國奢侈品消費者調研顯示，人們在疫情后特別期待品牌能在他們所在的城市辦秀、辦展。品牌未來會否考慮在中國其他城市辦秀？
Yann Bozec ：在其他城市辦秀的計劃不會很遙遠。我們有信心，未來幾乎每年都要在中國舉辦一場類似大秀的重大活動，與本土消費者強化互動。中國有很多城市有著自己的鮮明個性、文化，我們希望未來能嘗試在這些地方辦秀。
