中國第三方電商平臺對國際奢侈品品牌的牽引力正不斷增強，為了加深與中國消費者的共鳴，品牌在登陸這些平臺之后，還需要根據市場需求調整其產品和內容策略。這也意味著品牌需要將本地節慶和營銷節點納入考量——提前做好準備并充分利用這些窗口進行營銷。品牌具體應如何執行？
國際奢侈品品牌早已在中國布局線上渠道，尤其在以微博、微信為首的社交媒體。但直至去年新冠疫情襲來，它們才真正領略中國電商渠道的魅力。據貝恩公司與天貓奢品中心去年聯合發布的報告顯示，2020 年，中國線上渠道奢侈品銷售占比已達到 23%，同比 2019 年增長約 150%。雖然奢侈品行業曾經對在中國開展電商業務以及開辟除品牌官網之外的渠道有諸多顧慮，但這一策略現已成為品牌在這一市場上實現增長的必經之路。中國的電商生態不僅包括阿里、京東及拼多多等頭部平臺；同時還包括微信上的品牌 DTC 業務；以及如今紛紛涉足電商的社交平臺（如抖音、快手等）。盡管如此，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶仍然以合計 6.59 萬億的 GMV （2020 年數據）占據中國電商市場的首要地位。但開辟渠道只是在中國布局電商業務的第一步。入駐天貓這一中國數字平臺意味著需要對其內容模式進行本地化——其中也包括了適應天貓上飽和的營銷日歷，其中不乏品牌熟知的中國傳統節日；還有平臺性質的活動，例如每年兩大全網購物節（如 618 和雙十一）以及大大小小的品類購物節。雖然奢侈品品牌曾經仰仗于全球營銷傳訊日歷，但如今它們需要針對各市場——包括中國——均推出一套更為本地化的解決方案。這既是市場不斷成熟的表現，也同樣可歸因為數字環境迭代所造成的消費者行為的嬗變。DLG（Digital Luxury Group）最新發布的《天貓本地營銷節點白皮書》也展示了本地營銷節點，尤其是線上購物節，對于品牌電商業務的重要性。基于 30 個領先美妝品牌的樣本，11 月和 6 月總計占全年線上銷售額的 43.7%。這兩個月份也包含了平臺兩個規模最大的購物節——雙十一和 618——這也體現了此類節日對于提振品牌電商銷售額的力量。
6 月和 11 月占據了品牌全年平臺銷量的重要份額
圖片來源：DLG (Digital Luxury Group)
當然除了電商節日，國際品牌在數年前就開始借力例如新年、七夕等中國的傳統節日，以及 520 這樣更新穎的節慶日——在此期間將本土文化與其營銷活動或是產品接合起來，與中國消費者產生共鳴。雖然這些節日不會像大型購物活動一般帶來如此大的交易額，但它們仍然是品牌需要把握的重要文化溝通窗口。不同品類的交易額也會在相關月份有所上升。
盡管電商節日的牽引力如此強大，但奢侈品曾仍對此類活動望而卻步。在它們的眼中，這類活動如同西方市場內的黑色星期五或是節禮日一般，充斥著打折促銷活動，而這些活動或將損傷其品牌價值和影響其定位。
而如今，這類電商節日正在經歷迅速演變——基于消費者高漲的熱情，品牌和平臺開始將其視為一個用新品與消費者溝通的契機。據天貓提供的數據顯示，超過 140 萬款新品在本次 618 首發。就奢侈品類而言，包括 Burberry、Boucheron、Hermès 等超百家品牌在今年 618 推出總計近 2 萬款等新品，甚至包括限量系列，平臺限定產品。
另外值得注意的是，為了支持天貓上的活動，尤其是購物節期間的活動，品牌需要開發專門的本地營銷資產，以更好地捕捉本地消費者的注意力。例如，瑞士腕表品牌 Breitling 在今年 618 購物節期間，選擇在中國的線上渠道首發全新白色表盤的復仇者腕表。為了支持這一活動，品牌邀請演員張云龍參演品牌大片，還邀請了 KOL 常 YI 生參與品牌直播。品牌為這一腕表發售所特別制作的本地資產并在天貓生態內外進行 360 度的傳播有助于提振這一活動的表現。
例如天貓這樣的第三方電商平臺不僅是國際品牌另一個收入來源，同時也有助于品牌擴展現有客群。盡管品牌會避免在本地營銷節點上推出折扣活動，但仍可以靠很多技巧來驅動消費者購買意向。品牌可以借助天貓上不同的付款選項，例如免息分期或是先買后付——前者如今被很多奢侈品，尤其是硬奢品牌使用，以刺激消費者購買欲；而后者則有助于品牌的新客在付款之前就享受到品牌的產品。
對于早已在中國各平臺拓展其線上布局的國際品牌而言，這些營銷節點的戰場不僅在天貓生態內，還在天貓之外。其他中國社交平臺，如微博、抖音、小紅書也提供了付費跳轉解決方案，品牌可以借此將用戶導流至天貓。抖音，這一 GMV 已經超過 5000 億人民幣（2020 年數據）的短視頻平臺，盡管在去年切斷了直播間的外部鏈接，但品牌仍然可以在其品牌頁或是短視頻內容中添加其天貓產品的鏈接。盡管微信不支持直接跳轉到天貓，但品牌仍然可以在它們的微信文章中插入淘口令，或者利用自動回復將消費者導流至其天貓店。盡管站在消費者角度，這一旅程并不那么“無縫”，但這并不影響已經隨著消費者旅程的推進習慣跳轉于不同平臺的中國消費者。
圖片來源：DLG (Digital Luxury Group)
與此同時，品牌也應該考慮利用現有 CRM 系統上的用戶數據進行溝通，以確保在這些電商節點期間觸達到品牌現有的潛客和客戶。
除了溝通天貓上的客戶之外，品牌甚至可以使用微信和企業微信將品牌的線上及線下客戶導流至天貓。例如借助企業微信，品牌可以通過銷售人員重新激活在線下觸點接觸到的客人或潛客，并在購物節期間通過信息或是銷售人員發布的朋友圈將它們導流至品牌天貓店。
來源：WWD 國際時尚特訊
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