作者 | Evelyn Wang, Denni Hu

編輯 | Yiling Pan

█ 一度推動(dòng)韓流文化在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)亮的流量經(jīng)濟(jì)和 “飯圈” 文化，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過程中，盡顯畸形怪象。

這幾年，中國(guó)的飯圈文化愈演愈烈，粉絲和流量明星形成的產(chǎn)業(yè)鏈在被資本化運(yùn)作后，使得娛樂產(chǎn)業(yè)以及關(guān)聯(lián)度高的周邊產(chǎn)業(yè)，都陷入了 “內(nèi)卷” 模式。與此同時(shí)，私人行為不端的藝人也為青少年的成長(zhǎng)帶了不良的影響。

上周，這些積重難返的問題引來了政府官方的嚴(yán)肅打擊。8 月 27 日，監(jiān)管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息和輿論環(huán)境的中央網(wǎng)信辦介入整治，制定了包括取消明星藝人榜單、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司、規(guī)范粉絲群體賬號(hào)、不得誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)、嚴(yán)控未成年人參與等在內(nèi)的十項(xiàng)打擊措施。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的飯圈文化早已問題重重。比如，所謂的粉頭常常會(huì)秉著保護(hù)粉絲的名頭 “虐粉”，給底層粉絲洗腦，誘導(dǎo)這些人消費(fèi)，并賦予為自己心愛的明星 “用愛發(fā)電” 的名號(hào)，但實(shí)際上大部分是如傳銷般的 “用錢發(fā)電”，且這些錢財(cái)?shù)淖呦蛞膊⒉煌该鳌⒐_。

一天后，鮮少介入娛樂事件的中國(guó)共產(chǎn)黨紀(jì)律檢查委員會(huì)（簡(jiǎn)稱為 “中紀(jì)委”）突然發(fā)文表示，流量明星時(shí)代需要 “翻篇”，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亟待凈化。這一具有警示性的文章對(duì)娛樂圈未來的發(fā)展指明道路，對(duì)周邊的相關(guān)產(chǎn)業(yè) —— 包括時(shí)尚和奢侈品行業(yè) —— 也將會(huì)有非凡的意義。

從局部 “爆雷”，到全線肅清整治

前不久，愛奇藝知名的選秀節(jié)目《青春有你 3》在播出期間，曝出了粉圈丑聞。部分粉絲為了通過獲取節(jié)目贊助的奶制品瓶蓋，掃上面的二維碼來為心愛的偶像投票，而將大量閑置的奶制品倒掉。

此事發(fā)生后，愛奇藝也宣布取消了此檔選秀節(jié)目，而總裁龔宇更在 8 月底召開的中國(guó)視協(xié)電視藝術(shù)工作者職業(yè)道德和行風(fēng)建設(shè)工作座談會(huì)上表態(tài)，取消未來幾年的選秀節(jié)目。除此之外，一個(gè)人均年齡 8 歲，名為 “天府少年團(tuán)” 的偶像團(tuán)體，也遭到出道即解散的命運(yùn)。

人均年齡 8 歲的偶像團(tuán)體 “天府少年團(tuán)”出道即解散。

7 月以來，吳亦凡與張哲瀚事件相繼發(fā)酵，相關(guān)部門將矛頭直指飯圈聚集的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) —— 微博。微博也已經(jīng)在 8 月進(jìn)行了一輪內(nèi)部整治。先是于 8 月 6 日下線了 “明星勢(shì)力榜”；19 日，微博再度召集 20 多家頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，開展娛樂生態(tài)與飯圈治理交流座談會(huì)。5 月至今，已經(jīng)清理涉及 “互撕謾罵” 的微博近 2 萬條，處置違規(guī)賬號(hào) 2880 個(gè)。

正當(dāng)輿論治理處于風(fēng)口浪尖之上，23 日趙麗穎和王一博粉絲的互撕行為直撞 “槍口” 。事件緣起于前一天部分營(yíng)銷號(hào)在豆瓣、微博放出趙麗穎將在新劇《野蠻生長(zhǎng)》中與王一博二次合作，從而引發(fā)女方粉絲集體抵制。先有大粉帶頭不當(dāng)發(fā)言，隨后 @趙麗穎全球粉絲后援會(huì) 更是以官方口吻發(fā)布抵制倡議，最終引發(fā)了粉絲群一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。這也是今年 “清朗行動(dòng)” 之后，首個(gè)因 “互撕” 遭大規(guī)模禁言的粉絲群體。

與趙麗穎相關(guān)的一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。

當(dāng)紅明星接二連三的 “翻車” 事件，以及官方態(tài)度堅(jiān)決的整治運(yùn)動(dòng)，都將對(duì)和 “流量” 走得近的時(shí)尚、奢侈品和美妝產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明認(rèn)為：“過去大家有一種被趨勢(shì)綁架的感覺，但與流量合作的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)不在品牌的 image building 上面，而是帶貨銷售層面。現(xiàn)在正巧碰到了飯圈整治，我覺得也正好讓品牌冷靜一下、反思一下，做這個(gè)到底是為了什么？”

飯圈產(chǎn)業(yè)鏈曾是

中國(guó)時(shí)尚的 “面子” 和 “里子”

對(duì)品牌來說，流量明星最直接的商業(yè)價(jià)值，在于其身后的龐大粉絲群，以及這群人做數(shù)據(jù)和沖銷量的能力。對(duì)于通過 “造夢(mèng)” 產(chǎn)生溢價(jià)的時(shí)尚奢侈品品牌來說，媒體宣傳是 “面子”，購(gòu)買轉(zhuǎn)化是 “里子”，中國(guó)的流量明星正因?yàn)榉狭诉@兩項(xiàng)需求而備受行業(yè)青睞。

根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)，2018 年，“粉絲經(jīng)濟(jì)” 的消費(fèi)規(guī)模已超過 400 億元，其中近一半為購(gòu)買商品的花費(fèi)；艾媒咨詢?cè)?2020 年 11 月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到千億元級(jí)別，在未遭到整治的情況下，原本預(yù)測(cè)的年均增速將達(dá)到 30%。

在帶領(lǐng)粉絲為品牌宣傳造勢(shì)方面，社交媒體上活躍的 “粉頭” 功不可沒。這個(gè)誕生于飯圈文化的新詞，多用來指代有影響號(hào)召力的粉絲團(tuán)或資深個(gè)人粉絲。在此次的 “趙麗穎事件” 中，@趙麗穎全球粉絲后援會(huì)代表的粉絲團(tuán)和 @胖穎飛刀 就是典型，他們都是帶有身份認(rèn)證的 “微博大 V ”，合計(jì)粉絲近 800 萬，數(shù)量與一些名人的賬號(hào)旗鼓相當(dāng)。

分類來看，紀(jì)律性高又分工明確的粉絲團(tuán)，往往會(huì)從品牌官宣前的預(yù)熱推廣，到官宣后各項(xiàng)數(shù)據(jù)的維護(hù)，來組織粉絲群體為明星應(yīng)援。以 Dior 的代言合作為例，該品牌在 2017 年宣布趙麗穎成為中國(guó)區(qū)品牌大使之后，相關(guān)微博發(fā)出 10 分鐘就被明星的官博轉(zhuǎn)發(fā)，熱門評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)也由 “大 V 粉絲團(tuán)” 們組成的矩陣所占據(jù)。

與品牌相關(guān)微博的熱門轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)由 “大 V 粉絲團(tuán)” 們組成的矩陣占據(jù)。

在 Dior 隨后開啟的 #趙麗穎迪奧巴黎行# 話題中，互動(dòng)數(shù)據(jù)較高的幾條熱門微博也由 @趙麗穎微吧、@趙麗穎粉絲全球后援會(huì) 等創(chuàng)作，這些擁有文案組、圖片組和視頻組分工的組織，往往能結(jié)合品牌調(diào)性來創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的博文，它們也是大部分粉絲獲取明星最新動(dòng)態(tài)的信息源。

個(gè)人 “粉頭” 往往是控制評(píng)論和促進(jìn)銷量的主力。一些長(zhǎng)期活躍在明星話題而被認(rèn)證的 “超話大咖”，不僅寫的一手感謝品牌的好文案，也深諳微博權(quán)重計(jì)算規(guī)則，因而常駐前排評(píng)論區(qū)，創(chuàng)造粉絲群引以為傲的 “排面” 。我們此前揭示過，對(duì)頂流明星如肖戰(zhàn)、孟美岐的粉絲來說，集體曬訂單證明購(gòu)買力，更是成了 battle 人氣的必要環(huán)節(jié)。

卡地亞官方微博下方，孟美岐的粉絲集體留言曬自己購(gòu)買卡地亞產(chǎn)品的訂單截圖，以此彰顯明星的帶貨能力。

互動(dòng)數(shù)據(jù)做的漂亮，銷量不斷刷新紀(jì)錄，粉絲的努力讓人氣得以具像化，又成了其他品牌選人的參考標(biāo)準(zhǔn)，這就演化出了近年來國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)獨(dú)有的代言 title 細(xì)分化、明星開單人鏈接等 “神操作”。一位曾參與過明星穿搭賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的粉絲告訴我們，他不認(rèn)為飯圈整治會(huì)對(duì)行業(yè)愛用流量明星產(chǎn)生過多影響。

“品牌需要飯圈沖業(yè)績(jī)，飯圈需要時(shí)尚資源撐場(chǎng)面，雙方互相需求的本質(zhì)不會(huì)變。只是說品牌以后可能會(huì)更理智，粉絲也會(huì)根據(jù)新規(guī)則調(diào)整應(yīng)援方式，” 他談到了今年 4 月 Tom Ford 官宣龔俊和張哲瀚做推廣口紅時(shí)，就采用了同款同色號(hào)同個(gè)購(gòu)買鏈接，不競(jìng)爭(zhēng)彼此銷量的新運(yùn)作方式。

是時(shí)候回歸理性的明星合作思路？

飯圈明星的背后是資本，資本想把明星塑造成神一樣的偶像，這個(gè)形象是完美的，神就需要追隨者，于是資本開始培養(yǎng)明星粉絲，當(dāng)粉絲開始有組織、有紀(jì)律地形成 “專業(yè)化的利益圈層” ，也就成為了 “飯圈” 。

2018 年 1 月，蔡徐坤參加選秀綜藝《偶像練習(xí)生》并以總票數(shù)第一 C 位出道，此后開啟了流量明星之路，并成為諸多時(shí)尚奢侈品品牌的代言人人選。圖片來源：IC photo

但當(dāng)粉絲從簡(jiǎn)單的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為既是消費(fèi)者、又是 “用愛發(fā)電” 的生產(chǎn)者，又置身于瘋狂逐利的資本產(chǎn)業(yè)鏈里，就形成了 “過渡消費(fèi)” 及 “扭曲消費(fèi)”。

飯圈經(jīng)濟(jì)很極端，他們?cè)谛鹿谝咔楸l(fā)的初期能形成一股有效的力量。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)有 243 名藝人的 320 家粉絲群體，共發(fā)起捐款捐物 393 次，但到了今年，倒牛奶又讓飯圈快速黑化。他們常發(fā)揮強(qiáng)大的組織能力，以明星名義開展參與各類公益項(xiàng)目，也因 “鄧倫燒餅事件”  揭開了集資背后的黑幕。

鄧倫全球后援曾組織了粉絲集資 5 萬元，最終募集了 9 萬元款項(xiàng)為新劇殺青舉行慶功宴。

在中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院金雪濤教授看來，“飯圈” 是一種非理性、畸形的商業(yè)化現(xiàn)象，“偶像是粉絲們的人設(shè)幻想，是他們的 ‘烏托邦’ 。‘愛他（她）就為他（她）花錢’ 是很多 ‘飯圈’ 的無形定律，為偶像的流量及地位而奮斗是粉絲們的終極目標(biāo)。” 金雪濤寫道。她認(rèn)為，由于當(dāng)下成為這樣的流量明星門檻并不高（很多都是通過綜藝選秀或者爆款網(wǎng)劇出圈），容易形成激烈的無差異競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致瘋狂的追星行為。

羅德公關(guān)的高明則認(rèn)為，其實(shí)一直對(duì)流量明星小心翼翼的品牌接下來會(huì)更加謹(jǐn)慎、更加敏感，“在對(duì)流量明星使用上面，應(yīng)該不會(huì)像過去兩年一樣瘋狂了”。

高明認(rèn)為，明星的主要作用還是為品牌背書，通過明星這個(gè)媒介來強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象。“我們傳統(tǒng)的明星代言策略，是通過明星的影響力，讓品牌在消費(fèi)者心中的形象變得更為立體完整，而這個(gè)明星能影響的人群，應(yīng)該跟品牌想到達(dá)的人群是一定程度上吻合的，” 高明說道，“但目前飯圈的人群忠誠(chéng)度是給到 idol 的，而不是跟著品牌走的。雖然看到了銷量的正向反饋，但是飯圈粉絲對(duì)品牌是沒有忠誠(chéng)度的。”

此外，大部分品牌在選擇代言人時(shí)通常會(huì)打造一個(gè)明星矩陣、或者明星金字塔的結(jié)構(gòu)，其中會(huì)有一些流量明星，也會(huì)有 A-List 明星。“對(duì)于比較成熟的品牌，主要還是看明星的形象，包括這個(gè)人的個(gè)人形象、影視作品中的形象等等。”

娛樂圈的 “連環(huán)塌房” 足以讓品牌產(chǎn)生 “心理陰影”，與藝人背景調(diào)查相關(guān)的業(yè)務(wù)也應(yīng)勢(shì)而生。一類是由細(xì)分領(lǐng)域的法律人士牽頭，如資深?yuàn)蕵贩蓭熇钫裎鋭?chuàng)立的 “星娛樂法”，該公司提供包括法律合規(guī)性審查、出具法律盡職調(diào)查報(bào)告及改進(jìn)建議等服務(wù)。

另一類是數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)衍生的業(yè)務(wù)，剛剛推出 “藝人風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)” 項(xiàng)目的艾漫數(shù)據(jù)就發(fā)了 “塌房財(cái)”。該機(jī)構(gòu)總裁曹永壽向界面文娛透露，這項(xiàng)服務(wù)在不到一周內(nèi)已經(jīng)接到了 40 多單。品牌難以開展線下調(diào)查的痛點(diǎn)，而該機(jī)構(gòu)的一份風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查報(bào)告，將核心關(guān)注一個(gè)藝人的政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)這四個(gè)方面。

但藝人風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查行業(yè)或許是治標(biāo)不治本的緩兵之計(jì)，當(dāng)前問題的源頭在于流量明星的產(chǎn)生和運(yùn)作：流量明星來自瘋狂逐利的 “內(nèi)娛” 以及本土影視行業(yè)背后的資本，只有當(dāng)他們的行為被規(guī)范才能真正凈化產(chǎn)業(yè)，否則最終的受害者只會(huì)是被 “割韭菜” 的粉絲。

對(duì)于這幾年慢慢適應(yīng)了中國(guó)流量文化的海外時(shí)尚奢侈品品牌，如何把思路盡快調(diào)整回正軌，在合規(guī)合法的范圍內(nèi)繼續(xù)產(chǎn)出和品牌形象相符的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，將會(huì)是接下來一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

不可否認(rèn)的是，我們生活在一個(gè)巨變隨時(shí)來臨的大時(shí)代，被推著與過去的陳規(guī)敗像割裂、告別，然后帶著思考和希望，開拓出一個(gè)腳踏實(shí)地的新紀(jì)元。