根據《中國內衣行業藍皮書》顯示，2026年，我國內衣市場規模預計達到3020.5億元。內衣賽道增長迅猛，這里總結了幾點內衣市場競爭將要面臨的核心變化：
隨著電商經濟的發展與消費者線上購買滲透率的走高，網生新內衣品牌相繼出現，依附線上營銷走向他們對標的精準人群；在行業內集中度低的傳統內衣市場中，新型內衣品牌群體入場。“內衣自由”成為必經之路，踏上這條路的新型內衣品牌借勢打入市場。這其中，Ubras與蕉內業績最為強勁。推波助瀾促進的業務迅猛增長，讓敏感的資本嗅到增長背后的巨大商機，Ubras于近日完成數億元B+輪融資，由紅杉資本中國基金領投，今日資本跟投。本輪融資將主要用于產品研發、供應鏈端升級、消費者購物體驗優化等方面。此情此景在如今的中國被無數次上演，有品牌高光時刻的曇花一現，更多則是被吞沒在時間的河流之中。從2020年起，內衣的營銷概念在近幾年發生劇烈變化，一票新消費內衣品牌打著對女性身體的正面認知與“點狀膠膜技術”撐起半邊天，技術打下無尺碼內衣的出現為中國內衣市場洗牌，僅僅兩年時間，這股熱浪就迎來退潮。Ubras的無尺碼內衣的崛起，曾擺脫傳統內衣對線下零售試穿的依賴，適應了線上消費場景，不用選尺碼就能下單的Ubras，無疑是多數內衣品牌中，購買決策鏈路最短的。借此，Ubras僅用1年就登頂2020年雙11天貓內衣銷量榜，年銷售額突破15億元。?無尺碼內衣無法在技術應用上實現持續的革新，無尺碼內衣在產品形態上過于追求“悅己”“舒適”的表達，忽視消費者對于 “聚攏”“防下垂”等技術層面的需求。此前，關于無尺碼內衣的研究報告指出，超彈面料和點狀粘合技術存在明顯缺陷，如犧牲承托力、面料依靠彈性貼合用戶胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問題。無尺碼內衣市場存在天花板，款式升級空間不大，用材和塑形等方面存在空間，軟支撐、軟鋼圈仍是市場主流。追逐流量，砸錢營銷，確實能夠讓一個品牌從0跑起來，但是決定能走多遠的，是產品能否成就品牌。根據艾瑞咨詢發布《內衣研究報告》顯示，收副乳、防下垂以及聚攏提升等傳統功能仍然是消費者選購內衣產品時的重要因素之一，在未來，內衣消費需求將是功能性與舒適性、美觀性并存的。長久以來，由Ubras帶起的無尺碼內衣將一個尺寸適用于所有女性的內衣需求加強，而實際上并未真正做到“尺碼”自由，反而讓消費者在穿搭無尺碼的過程中發現自身對內衣選擇的“細分”需求與“場景”需求。日趨多元的需求催生出諸多垂直細分化的內衣品類，細分類目之間面向的人群和場景各自獨立。從報告來看，以功能性“聚攏、防下垂”兼具舒適性“無痕、不透”的需求依舊強烈，因而，相較于推出一款“萬金油”產品，不如靜下心來研究如何在產品上做到做到最大程度在設計中滿足人體工學，在精準痛點中吸引精準人群，建立精準圈層，通過該圈層不斷增加消費者認同。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙 當今時代互聯網的演變,加快推進了信息來源的多樣化與去中心化。“隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。”渠道與平臺的紅利已消失，只有優質內容才能留住消費者。對此，由以往KOL所主打的單點帶動多點的營銷消費已經不能再說服常常在互聯網上沖浪的消費者。過量的營銷內容充斥著整個平臺，他們引導大眾消費，甚至無意識上癮。過多的單點紅人營銷會為用戶帶來“反感”情緒，如今的消費者，需更多程度參與到品牌心智的建立中，與品牌共創故事，在共創的過程中尋找價值與情感鏈接。自2020年起，內外以“NO BODY IS NOBODY”開啟女性自我認同的相關探討時便贏得關注，從“沒有一種身材，是微不足道的”到第二年的“微而足道，無分你我”，基于品牌所涉及的女性話題進行再詮釋而導致熱度持續升級，今年，以“身心之路，見微知著”的主題細膩呈現女性群體身上獨特的力量與勇氣，記錄女性覺醒與成長的全過程。內容與故事的獨特性，是新消費品牌在競爭下半場吸引用戶的重要出口。
由美國歌手Rihanna與金·卡戴珊創建的內衣品牌Savage X Fenty與SKIMS而言，依仗兩位創始人的明星光環。Savage X Fenty在2018年一經推出就收獲眾多好評，Savage X Fenty也重視對不同身體的包容性，內衣尺寸的范圍從XS到XXXL，它在Amazon Prime Video上的時裝秀中選用了各種體型、年齡和膚色的模特，2021年品牌收入增長了200%，活躍忠實顧客群的數量增長了150%。海外DTC內衣品牌的涌入，無疑會為新消費內衣品牌帶來一定的沖擊，但在另一方面，海外DTC品牌也提供了一些營銷思路。
后起之秀SKIMS是一個以解決方案為導向的品牌，創始人為美國名媛、真人秀女星金卡戴珊以歐美的飽滿身材著稱，她曾表示很難選穿一件內衣，因而在創建SKIMS時，旨為創造下一代內衣、休閑服和塑身衣，通過為每個人提供解決方案來樹立新的內衣標準，從增強曲線的技術構造塑身衣到伸展到兩倍大小的內衣。以圍繞單點名人效應為主的品牌營銷會增添粉絲牢固度，因此能保證復購率的需求。而其風格具備統一性，內容壁壘豐厚，更容易深入人心，在后期穿搭中，使用頻率也比較高。同為DTC的美國內衣品牌ThirdLove主打無鋼圈內衣（wireless bras）。成立于2013年，因其在線文胸尺寸測量工具 Fit Finder（女性消費者只需對著鏡子，用手機拍下照片，上傳到 App 后便可自動匹配適合的內衣。此前也通過“反維密”立場而聞名，該品牌的內衣尺寸多達78款，基本上滿足所有女性消費者的選擇，并倡導日常場景、多樣化和包容性，快速在北美市場走紅。
一個新品類在消費升級浪潮中迎來升級換擋時，總有一種聲音不斷去問，是互聯網和資本炒起來的風口，還是行業真的到了時候。2013年的夏天，蕉內的創始人之一臧崇羽還在北京慈云寺，愛聽萬曉利的歌，也遇到了心動女孩。他和蕉內的另一個創始人李澤辰一起，為一個男士內褲品牌螃蟹秘密奮斗。蕉內一炮而紅之后，業內認為鮮明的視覺沖擊起了很大的作用，畢竟兩位創始人都有設計背景。這話不假。但更多的成功因素是，他們已經在這個行業浸潤了很久。隨后才南下深圳創辦了蕉內。和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的創始人鈄雅前選擇了留在北京。公開報道中對她過去的經歷落筆甚少，鮮有人知，在創立Ubras之前，她已經是本土內衣品牌愛慕的市場經理。推出無尺碼內衣是她思考良久之后對市場的判斷，而選擇歐陽娜娜，是她從事市場營銷工作多年來本能的嗅覺。所幸，內衣是個剛需風口，細分場景還會有更多爆品存在的可能。只要能找準差異化定位，形成品牌的自我壁壘，誰占上風，倒不必急于一時。來自PVH Group的知名內衣品牌Calvin Klei風格極簡，剪裁舒適，在時尚領域中也被多次融入時尚的場合，成為可以穿出街的時髦單品。Calvin Klein在90年代一舉攻下極簡風，從秀場至模特至商業廣告，CK的視覺語言與品牌文化是豐厚且強大的，極簡設計語言是完整全面的。面料上，CK的內衣以舒適性基礎款為主，面料多選擇棉、麻等材質。而使用內衣搭配西裝外套這一穿搭公式也是由Calvin Klein的1994春夏系列體現，其風格更是成為90年代時尚精神的代表。今年，CK與滑板品牌Palace推出聯名款，該系列以Lola Leon、Adwoa Aboah、Precious Lee等Palace滑板家族出鏡，挑戰運動服飾的傳統概念。作為內衣品牌，此外，CK不止于品牌對于性感這一理念的傳遞，還在品牌所扮演的角色，例如消費者的陪伴者和興趣愛好支持者，在于與消費者之間的互動以及為消費者帶來新體驗。消費是生活的依附，消費品的發展沒有消亡的時刻，有的僅僅是更新換代的主題演變。消費的本體是人，人的需求和欲望是推動消費品發展的根本源泉，要了解消費主題發展的方向，首要關鍵在，于分析人在生活中需求和欲望的轉變。市場需求變化多端，渠道、供應鏈和營銷玩法也愈發成熟，對每個內衣品牌來說，如何在時代的洪流中站穩腳跟，是個永遠新鮮的話題。消費環境的變化，讓品牌與消費者之間的關系產生變化，想要謀得長期持續的發展，就不能無視這些變化趨勢。第一，性感到舒適的需求變化，驅動著產品研發與設計的升級，背后則指向觀念的轉變：從單一的審美模式向多元包容的價值轉變。眾多內衣品牌也通過持續不斷的嘗試,向消費者傳遞這個信息，即并非只有年輕的、性感的才是美的，不同年齡、膚色、身材、風格的人群都有自己獨特的魅力。第二，從“吸引力”到“悅己力“，3000 億元的女性內衣市場品牌的迭代、品牌核心訴求的變化充分體現了消費者變化的價值觀對商業的影響。無論是個性化的消費趨勢，還是消費升級大環境下的需求洞察，發現消費者真實的需求和偏好，洞察消費取向，是企業發現新的市場機會，找到新的戰略戰術的根本出發點。
打破平庸審美，注重舒適與愉悅，是破除萬能公式，鼓勵個性氣質的培養，但對于好的產品而言，更強大的底氣，在于精耕細作的“硬實力”。當下的消費，已經不是“非黑即白”的群體之戰，而是突破傳統社會身份后，一種基于生活審美的全民培育。品牌想要立足內衣這片生機勃勃的領域，距離中國人的具體生活更近一些，體會她們真實的需求，不僅將原本的私密話語解放出來，也鼓勵新一代人去認識自己身體的細微需求。
來源?|?出颯
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