美國服裝集團VF威富日前發布第四季度及全年財報，數據顯示，集團在美國本土市場表現持續惡化，第四季度凈利潤同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額基本與去年持平錄得33.2億美元，不及華爾街分析師先前預期的34.4億美元，毛利率微增至49.1%。

與集團整體頹勢反差強烈的是，威富旗下的運動休閑品牌Vans增長強勁，取代The North Face成為威富集團的頂梁柱。2016年的第四季度，Vans的銷售額同比大漲14%，主要歸功于在亞太地區的強勢表現。整個2016年，Vans的銷售額較上一年度增長6%，達到了23億美元。
作為運動休閑品牌之一的Vans，它的強勁表現也正是運動休閑領域將成為消費市場新的增長點的一個力證。據歐睿國際發布的報告顯示，2016年全球服裝、鞋類行業增長了3.8%，總值為1.7萬億美元，這是自2008年以來增長最弱的一年。2015年的增長率是4.5%，行業總值為1.6萬億美元。而如果不是因為運動休閑類服裝連續三年保持7%的快速增長，2016年行業整體的增長率甚至到不了3.8%。
歐睿國際的服飾鞋類分析師Bernadette Kissane說：“盡管功能性運動服裝在市場規模上以780億美元領先，但是‘運動風格’服裝才是增長的動力。運動風格的鞋子和服裝都在高速增長，2016年的增長率分別為10%和6%。”
迎合消費趨勢
這個曾經在1984年宣告破產的品牌，在經過不斷打磨市場之后，如今完成了逆襲。雖然在運動休閑市場，Vans看起來并不起眼，但是縱使有眾多大牌的前后夾擊，Vans總是能靠與眾不同的定位保持市場份額。而這個定位就是：年輕化。
在競爭白熱化的傳統運動市場中，Vans并不將自己置于已經充斥了Nike、Adidas和Under Armour們的專業運動市場，而是更多將目光放在街頭文化、極限運動、音樂和藝術領域的拓展上，充分挖掘自身消費群體的特性以及需求，Vans力求在專業領域做的最年輕。
在2015年，Vans就曾取得22億美元的營收，同比上漲7%，在細分市場持續與Nike旗下的子品牌Converse激烈競爭。
資深鞋履行業分析師Sam Poser在談到Vans整體強勁走勢時指出，Vans現在已是一個注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運動鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費者喜愛不同的風格，Vans的定位顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個性的品牌。
避開競爭激烈的環境，填補市場的空白，Vans的打法是非常聰明的。而且在它填補空白的同時，也“一不小心”的把目標客群定位成了年輕一代消費群體，我們通常叫他們“千禧一代”。如今千禧一代的消費能力正在逐步提升，不久之后將成為消費市場的主力軍，可以說，Vans靠上了一棵大樹。
深耕消費者市場
每個品牌在成長過程中都不能離開營銷，與Nike、Adidas們找球星代言、冠名聯賽的營銷活動不同的是，Vans將音樂會作為了它們的主力營銷陣地，贊助音樂會已成Vans重要的市場營銷手段。畢竟看音樂會的那幫人與他們的目標客群的氣質是基本吻合的。
如Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅動力。在去年品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場音樂節，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域互相滲透推廣。
Vans和威富集團街頭運動聯盟主席Kevin Bailey認為，現在的年輕消費者和以前相比已經發生了很大變化，他們會通過生活中美好的事物和經歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術正是他們會通過Instagram分享的東西，因此Vans選擇借助音樂節或Warped Tour的形式增加社交媒體的曝光度，令品牌重新獲得消費者的關注。
去年5月，Vans在社交媒體上發布了一條名為“Damn Daniel”的視頻，獲得了超過34萬的轉發，在YouTube上的觀看人數超過120萬。就是這樣一條視頻讓Vans的直營門店營業額增長20%，線上營業額更是增長了30%。足以見得Vans在青少年群體中的影響力。

跨界合作促進新生
如今跨界已經不是新鮮詞匯，春節前LV與潮牌supreme的一次顛覆性跨界合作就引發了業界的高度關注。而在運動休閑領域中，Adidas可以說是將跨界、聯名玩兒的風生水起。其中最具代表性的就是與Kanye聯名設計的Yeezy系列，由于有明星加持，再加上網絡媒體的各種炒作，使這雙鞋賣出了萬元“天價”。
如果說Adidas的跨界玩兒的是“壕”，那么Vans的跨界一定玩兒的是“潮”。Vans與其他潮牌展開合作最早可追溯到二十年前，1996年已和當下最流行的街頭品牌之一Supreme達成長期穩定的合作協議，后來在2003年推出高端系列Vault，并將重點放在產品設計上，將曾經的單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，慢慢吸引新一代消費者愿意為其付出更高的價錢。
品牌在2015年與日本藝術家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被稱為Vans必買系列，除了鞋子，系列產品還包括T恤和滑板，即使售價最高達4000元人民幣，所有的產品在上架后立即售罄。
除此之外，為了迎合千禧一代，Vans在去年6月還與任天堂Nintendo合作，以早期的電子游戲為靈感合作推出一系列鞋履、服裝和配飾。可以說，Vans的跨界玩兒的是一類人的最愛，在小眾領域深挖這類人的消費潛力。對運動市場沒有野心，對目標領域用盡蠻力。

映射消費市場新的增長點
說了這么多Vans的故事，其實是因為Vans身上發生的一切正是因為市場所需，品牌未必有多用力，還要依靠市場洪流推動。
從2016年市場整體發展趨勢來看，運動休閑無疑是一大關鍵詞，甚至韋氏詞典都把“Athleisure（運動休閑風）”收錄到了2016版的詞典中。
回顧2016年，運動休閑市場又發生了顛覆性的創新。從Loungewear（家居便服）到athleisure（運動休閑），強調舒適，解放身體但又折衷于多種場合。這一趨勢的單品包括衛衣、慢跑長褲、瑜伽服等；推動這股潮流的包括明星、設計師跨界合作，以及小眾品牌推出的更具設計感的系列，而奢侈面料的使用使之提升到更重要的地位。
另外，繼2014年阿迪達斯的Stan smith、2015年的被Yeezy350 Footwear News命名為“年度鞋履”后，2016年Rihanna與Puma合作設計的運動鞋“creeper”摘得桂冠。連續三年的年度鞋大獎都頒給了運動鞋，可見運動休閑風之盛行。
歐睿國際近日在倫敦舉行了簡報會，分享了他們關于行業內近來最具活力的atheisure（運動休閑）的看法。歐睿預計，奢侈品消費者未來會更加注重消費體驗，并且認為運動休閑將會對日常穿著有更多的影響，因為“隱形的休閑”變得更加普遍。Euromonitor認為運動休閑增長會加速，因為運動休閑已經從時尚潮流轉變為注重健康的消費者的生活方式選擇。