以下文章來(lái)源于刺猬公社 ，作者刺猬公社編輯部
天時(shí)的轉(zhuǎn)變往往對(duì)應(yīng)著部分電商行業(yè)的淡旺季，對(duì)于注重疊穿、講究搭配的新潮男裝來(lái)說(shuō)，秋天無(wú)疑是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)季節(jié)。最近，男裝行業(yè)的眾多品牌就集體進(jìn)入抖音電商，和商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)、商城、作者及熱點(diǎn)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)深度協(xié)同，發(fā)起了“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”的活動(dòng)。眾多潮流短視頻內(nèi)容、熱門(mén)話(huà)題和商城資源聯(lián)動(dòng)起來(lái)，制造了濃厚的潮流男裝氛圍。也因此，我的同事小蒼在品牌直播間下了單，興奮地等待商品到貨。肉眼可見(jiàn)的是，在眾多營(yíng)銷(xiāo)打法的助力下，新潮男裝能在抖音電商找到更多匹配的用戶(hù)，獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)。
新潮男裝看抖音，憑什么？
據(jù)抖音電商《秋冬潮流趨勢(shì)白皮書(shū)》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），在我國(guó)，作為剛需的服裝行業(yè)發(fā)展一直較為穩(wěn)定。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014 年至 2019 年以來(lái)，中國(guó)人均服飾消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)。直到去年，我國(guó)人均服飾消費(fèi)支出達(dá)到1365元，占人均消費(fèi)支出的5.6%。長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)人均服飾消費(fèi)支出仍將伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的增長(zhǎng)而穩(wěn)步提升，維持一個(gè)穩(wěn)健且具有韌性的行業(yè)基本盤(pán)。
圖源：抖音電商《秋冬潮流趨勢(shì)白皮書(shū)》男裝行業(yè)同樣也迎來(lái)了不小的增長(zhǎng)。據(jù)中新經(jīng)緯調(diào)查，11家男裝上市公司2023上半年總營(yíng)收合計(jì)超過(guò)270億元。其中，7家公司上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)和總營(yíng)收雙升。在男裝行業(yè)中的細(xì)分類(lèi)中，潮流男裝同樣也有不小的發(fā)展?jié)摿Α?/span>當(dāng)然，在傳統(tǒng)的“人找貨”的邏輯里，用戶(hù)的消費(fèi)意愿可能是較為恒定的，服裝行業(yè)每年的增長(zhǎng)也比較固定。想要獲得更進(jìn)一步的增長(zhǎng)，還需要拓寬營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，增加營(yíng)銷(xiāo)投入，讓“貨”主動(dòng)去找到目標(biāo)消費(fèi)人群。“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”，則是高調(diào)性潮流男裝集體入局抖音電商的一個(gè)嘗試。在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中，抖音電商已經(jīng)幫助許多品類(lèi)完成了二次增長(zhǎng)或者品牌心智的搭建。新潮男裝品牌，同樣有機(jī)會(huì)在抖音電商獲得增長(zhǎng)。而且，抖音電商潮流市場(chǎng)本身已具備相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售規(guī)模。據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，抖音電商潮流市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)入到 22 年秋冬后持續(xù) 100% 以上同比增長(zhǎng)，在男裝、內(nèi)衣、鞋包、表配飾品等類(lèi)目聚集了包含國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)潮流和獨(dú)立設(shè)計(jì)師等一系列具有特色的品牌，能全方面滿(mǎn)足抖音電商的用戶(hù)需求。增長(zhǎng)一定程度上來(lái)源于大量具有消費(fèi)潛力的用戶(hù)，據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，在抖音電商的八大消費(fèi)人群當(dāng)中，2023年5月，貢獻(xiàn)最多GMV的分別為Z世代用戶(hù)（18-23歲的三線(xiàn)及以上城市群體）、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，其中Z世代群體的消費(fèi)更是同比增長(zhǎng)了150.19%，為八大人群中增長(zhǎng)最快的群體。Z世代同樣也是對(duì)潮流內(nèi)容最為關(guān)注的群體之一。作為在內(nèi)容平臺(tái)更為活躍的年輕人，這批用戶(hù)樂(lè)于檢索人氣穿搭單品并分享展示穿搭心得和生活方式，也就更容易接受前沿的時(shí)尚潮流訊息。據(jù)《白皮書(shū)》，Z 世代（18-23 歲）服飾興趣用戶(hù) TGI 達(dá) 163，是所有消費(fèi)群體中與潮流商品消費(fèi)者匹配度最高的群體。除此之外，《白皮書(shū)》中還顯示，女性更關(guān)注潮流，來(lái)自新一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)城市的用戶(hù)均和潮流商品消費(fèi)者匹配度較高。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，即便是滿(mǎn)足這批用戶(hù)的既有需求，就足夠帶來(lái)相應(yīng)的成交額，獲得一定的增長(zhǎng)了。更何況，在抖音電商的全域興趣電商邏輯中，從內(nèi)容到貨架的全域經(jīng)營(yíng)體系，還能夠幫助品牌達(dá)到全域爆發(fā)的效果。
高調(diào)性商品想獲客，并不難
除了對(duì)用戶(hù)人群做了基本的分析之外，《白皮書(shū)》中還對(duì)當(dāng)下的男裝潮流趨勢(shì)做了重磅解讀，并總結(jié)出了五大流行趨勢(shì)，即“解構(gòu)丹寧風(fēng)”、“美式復(fù)古風(fēng)”、“質(zhì)感老錢(qián)風(fēng)”、“山系機(jī)能風(fēng)”和“都市通勤風(fēng)”。
針對(duì)這五種潮流趨勢(shì)，抖音電商分別給出了其對(duì)應(yīng)的定義、人群畫(huà)像（年齡、城市和對(duì)應(yīng)的GMV占比）和相關(guān)的TOP話(huà)題以及代表品牌等等。以“質(zhì)感老錢(qián)風(fēng)”為例，據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，最喜歡這類(lèi)商品的是30歲到50歲的一線(xiàn)城市用戶(hù)，播放量最高的相關(guān)話(huà)題則是老錢(qián)風(fēng)、老錢(qián)風(fēng)穿搭、網(wǎng)球老錢(qián)風(fēng)等等，最受歡迎的品牌則是拉夫勞倫、Tommy Hilfiger等等。
在官方《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)的指引下，商家想要做好爆品，也就并不是難事。首先，通過(guò)抖音電商官方對(duì)趨勢(shì)的洞察和引領(lǐng)，商家可以直接了解到當(dāng)下消費(fèi)者的審美偏好和消費(fèi)趨勢(shì)以及對(duì)應(yīng)的商品風(fēng)格和用戶(hù)人群。也就為之后的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)儲(chǔ)管理提前打好了基礎(chǔ)。選對(duì)方向后發(fā)力，事半功倍。其次，通過(guò)抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)景，商家可以放大其產(chǎn)品的影響力。在以往，這些高調(diào)性的潮流風(fēng)格和品牌，往往需要通過(guò)競(jìng)價(jià)排名等手段獲取客流量，但受限于潮流品牌本身的客單價(jià)和品牌知名度和曝光度等等，能夠觸達(dá)的群體有限，但全域興趣電商中的內(nèi)容場(chǎng)景能夠激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)需求。最后，抖音電商的潮流聚集地帶來(lái)的流量，還將被貨架場(chǎng)景承接，形成消費(fèi)全鏈路。通過(guò)貨架場(chǎng)景本身的搜索熱點(diǎn)和商城推薦等運(yùn)維，還有可能迎來(lái)二次爆發(fā)。甚至，爆款單品之外，品牌還可以通過(guò)商城的長(zhǎng)期運(yùn)維讓只是嘗試的消費(fèi)者因此成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從一次活動(dòng)爆發(fā)引起的品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。當(dāng)然，要想達(dá)到理想的情況，讓“貨”更精準(zhǔn)地找到人，也就需要商品的供應(yīng)量愈加豐富，需要不同種類(lèi)不同類(lèi)型不同風(fēng)格的品牌和商家進(jìn)入抖音電商。
爆款密碼，從哪來(lái)？
“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”的活動(dòng)，實(shí)際上就促成了眾多新潮男裝品牌和抖音電商的深度協(xié)同，在《白皮書(shū)》的趨勢(shì)指引和抖音電商“FACT+S”的經(jīng)營(yíng)方法論下，通過(guò)精密的營(yíng)銷(xiāo)方法獲得了增長(zhǎng)。
以往，潮流行業(yè)的好內(nèi)容，并不稀缺，圍繞著說(shuō)唱、嘻哈、街舞等流行要素的長(zhǎng)視頻內(nèi)容就廣受用戶(hù)們的喜愛(ài)。而在直播電商的內(nèi)容場(chǎng)景中，直接挪用此前在圈內(nèi)頗有聲譽(yù)的資深潮流人士，作為“頭部達(dá)人”的代表，顯然可以撬動(dòng)潮流圈的資源，吸引用戶(hù)成為潮流商品的消費(fèi)者。潮流綜藝總導(dǎo)演、資深潮流圈內(nèi)人車(chē)澈，就是抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景中頭部大V的代表，在和新潮男裝品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)之前，車(chē)澈就曾在首場(chǎng)帶貨時(shí)取得過(guò)不俗的成績(jī)。這是其作為資深圈內(nèi)人被潮流消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，也是其團(tuán)隊(duì)在好內(nèi)容上發(fā)力帶來(lái)的成績(jī)。
在抖音電商聯(lián)動(dòng)COSMO舉辦的“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”主題活動(dòng)中，車(chē)澈也擔(dān)當(dāng)起了作為頭部達(dá)人的帶動(dòng)作用。在潮牌集合地成都COSMO，車(chē)澈將鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)了30家硬核潮牌，以云逛街的形式，親身給消費(fèi)者介紹潮牌商品。
相對(duì)于傳統(tǒng)的直播間帶貨，這毫無(wú)疑問(wèn)是內(nèi)容升級(jí)的表現(xiàn)。潮流好物有時(shí)需要相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)感和氛圍感，在潮流聚集地COSMO的云逛街和云打卡，讓不少消費(fèi)者雖然在線(xiàn)上但也能身臨其境，也就進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的決策成本，促成了交易。最終，這場(chǎng)打卡COSMO的云逛店直播，取得了在線(xiàn)人數(shù)4萬(wàn)+的好成績(jī)。
頭部達(dá)人帶動(dòng)其他達(dá)人矩陣入局，也為這場(chǎng)潮流圈內(nèi)容場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)添柴加火。
其中，一直關(guān)注潮流行業(yè)，擁有自有潮流品牌NPC的明星李晨，就攜手新潮男裝看抖音，在活動(dòng)期間合作綜藝《披荊斬棘3》發(fā)布了“call me by fire”6大新品，并在生日期間連播三場(chǎng)，其同款外套入選了抖音電商品牌寬松夾克爆款榜前三名。
在#新潮男裝看抖音話(huà)題下，還有包括王不染、玖姑娘、你玥姐、若惜、悅兒姐、依涵等百萬(wàn)粉絲達(dá)人參與互動(dòng)，發(fā)布#潮流有效穿搭挑戰(zhàn)等內(nèi)容，帶動(dòng)更多達(dá)人入局和用戶(hù)觀看，最終話(huà)題播放量超4.4億次，#潮流有效穿搭挑戰(zhàn)話(huà)題播放量超4402萬(wàn)，登陸種草榜TOP16，進(jìn)一步營(yíng)造了抖音電商的潮流氛圍。
內(nèi)容場(chǎng)景的發(fā)力實(shí)際上也促成了貨架場(chǎng)景的繁榮。基于大量潮流有效穿搭的內(nèi)容供應(yīng)，不少瀏覽過(guò)相關(guān)內(nèi)容的用戶(hù)有可能就對(duì)“潮流商品”產(chǎn)生了興趣，進(jìn)而在內(nèi)容場(chǎng)直接下單或引流至貨架場(chǎng)景；同時(shí)，在商城等貨架場(chǎng)景中，針對(duì)頭部重點(diǎn)商家的核心貨品，結(jié)合商城搜索、品牌館、猜你喜歡、奇異果、小飛匣、圖文導(dǎo)航等重點(diǎn)商城資源，通過(guò)為商品打上#潮流有效穿搭 等相關(guān)話(huà)題詞進(jìn)行運(yùn)維，完成了A3人群往A4人群的轉(zhuǎn)化。
從包括頭部達(dá)人和主題活動(dòng)及達(dá)人矩陣的內(nèi)容場(chǎng)，再到通過(guò)搜索熱點(diǎn)和商城推薦進(jìn)行有效運(yùn)維的貨架場(chǎng)，潮流男裝行業(yè)的深度聯(lián)動(dòng)，最終促成了品牌的全域爆發(fā)。
眾多百萬(wàn)銷(xiāo)量的爆款單品的誕生，再一次證明了抖音全域興趣電商的成功。相信，在更多“好內(nèi)容”和“好商品”供應(yīng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也能夠在這次秋季上新的活動(dòng)中一站式地購(gòu)買(mǎi)到更加優(yōu)惠的潮流好物，而涌進(jìn)抖音電商的潮流品牌，也能因此得到二度增長(zhǎng)，達(dá)成共贏。
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