來源 | 電商智庫（ID：ECzhiku）
在很多人的印象里，品牌的電商旗艦店應該有且只有一家。但是當你上淘寶搜索“南極人”，相關的食品、男裝、女裝、家紡、居家日用品、褲襪等旗艦店卻幾乎拉不到底。除了旗艦店，南極人的官方店、企業店、專賣店、直銷店、自營店、工廠店也是令人眼花繚亂。答案可能讓人難以置信：他們都是真的，也可以說都是“假的”。在此之前，憑借不錯的產品質量和瘋狂傳播的電視廣告，南極人成為了中國馳名品牌。在保暖服飾領域，其銷量和市場占有率始終位居前列。但是從2008年起，南極人開始轉型：直接砍掉工廠和經銷商，只做“品牌授權”生意。早在1991年，恒源祥就開始探索“聯合體模式”，也就是與工廠合作，對方使用恒源祥的品牌商標，利潤分恒源祥一半。到2007年，恒源祥已經發展了近百家加盟工廠，當年營業額3億元，其中2.66億元都來自于商標使用費。作為一家擁有近百年歷史的老字號品牌，恒源祥的品牌授權生意算得上克制，原則上一類產品類目只有一家授權工廠。年僅十歲的南極人則沒有太多顧忌，迅速將品牌授權生意做到了極致。到2018年，南極人的授權范圍從內衣拓展到男女裝、家紡、母嬰用品、家電等多個品類，上游授權生產商達866家，下游授權經銷商達4186家，授權店鋪更是多達5535家。這時候的南極人，已經砍掉了所有的生產線，賣掉了所有的工廠，線下實體零售渠道也被放棄，徹底走上了品牌授權的商業模式。也就是說，如今無論你去哪個渠道，都買不到正品的南極人產品了，因為南極人早就不生產產品了。但是，由于有南極人的官方品牌授權，我們也不能說這些由合作工廠生產的產品就是假貨。過去一年，南極人的授權范圍還在進一步擴大。根據其2019年財報數據顯示，其最新合作供應商數量為1113家，合作經銷商為4513家，授權店鋪為 5800家，增幅分別為28.5%、7.8%、4.9%。2018年，南極人營收33.5億，其中品牌授權相關營收9.3億，占比27.8%。2019年，南極人營收39.1億，其中品牌授權相關營收13億，占比33.2%。從南極人目前的財報數據來看，品牌授權的毛利率高達93%，顯然是一門穩賺不賠的好生意。對于被授權方而言，品牌授權也是提高利潤的不錯途徑。張家超在廣東經營一家服裝家族企業。經過五年運營，他們的電商自主品牌曾經打進了同類排行的前十五名。原因很簡單，他們生產的牛仔褲，在自家天貓旗艦店的售價是兩件79元，但是掛上南極人的吊牌后，在南極人的專賣店賣可以賣到兩件129元。一款床上四件套，進貨價98元，一般店鋪的零售價為156元。但是貼上南極人的商標，就能漲到238元。以天貓為例，恒源祥的合作工廠需要繳納100萬元保證金，南極人只需繳納10萬元。根據南方周末統計，2018年一年之內，南極人的蠶絲被、內衣、童裝、卷發器、按摩棒等產品，總共登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單14次，相當于每個月一次。不難想象，專注于品牌授權，早已脫離生產的南極人，一旦遭遇品牌信任危機，會迎來怎樣的后果。值得注意的是，從歷年財報數據中，我們看到了南極人的第二次轉型。2016年，營收5.2億，品牌授權相關收入4.6億，占比高達88.5%；2017年，營收9.9億，品牌授權相關收入6.3億，占比下跌為63.6%；2018年，營收33.5億，品牌授權相關收入9.3億，占比迅速下跌為27.8%；2019年，營收39.1億，品牌授權相關收入13億，占比逐漸回升為33.2%。品牌授權是南極人的主業，但是其營收占比卻在大幅度下跌，這背后隱藏的，則是2017年南極人斥巨資收購的時間互聯公司。在加入南極人后，它主要通過在騰訊應用寶、今日頭條、小米等平臺采購流量，再為南極人的10000多家被授權商提供“高效、優質、精準”的互聯網營銷服務。很顯然，南極人的品牌授權是一門多維度的生意，除了收取商標費，也在通過為被授權企業提供互聯網營銷服務賺錢。2019年，時間互聯給南極人帶來了25億營業收入，占比超過65%，但是另一邊，它也占據了南極人95%以上的營業成本——將近23億。也就是說，南極人如今的收入看似在暴漲，但是其中2/3的部分都帶不來更多凈利潤。從短期來看，互聯網營銷的確能給南極人帶來更多流量，以及更多的交易額。
但是如果南極人沒有嚴格的品控措施，旗下產品再多次爆出質量問題，在電商競爭越發透明，越發講究品質的時代，南極人這一品牌，恐怕也就只能逐漸走向深淵。
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