這是拼多多從2018年提倡的“新品牌計(jì)劃”和C2M模式的一個案例。在C2M模式下，C端，獲得了性價(jià)比最優(yōu)的商品，平臺則獲得了流量。但在M端，有苦有樂，一方面，業(yè)績在大幅增長，但一方面，這些“擅長生產(chǎn)卻不懂品牌”的廠長們也邁入了從未涉足的深水區(qū)，需要面對各種難題，比如虧損、品牌出圈難等。
文章來源 | 燃財(cái)經(jīng)
文章作者 | 閆俊文
半年之前，一家毛巾代工廠老板徐堯和他的朋友在拼多多的扶持下，成立了自有品牌“甄簡良品”，在這短短半年里，銷售額預(yù)計(jì)破5000萬元。但徐堯并不開心。因?yàn)樾缕放颇壳斑€處在虧損之中，半年時(shí)間大約虧40萬元。雖然他稱之為“可接受的虧損”，但盈利方式尚未明確。更讓人沮喪的是，這兩個月，他一直努力在線下商超推薦“甄簡良品”，但上述銷售奇跡敲不開大型商超采購部門的大門，商超大多不認(rèn)“拼多多”品牌，對方流露出不信任，覺得拼多多上9.9元的東西沒好貨。這是拼多多從2018年提倡的“新品牌計(jì)劃”和C2M模式的一個案例。在C2M模式下，C端，獲得了性價(jià)比最優(yōu)的商品，平臺則獲得了流量。但在M端，有苦有樂，一方面，業(yè)績在大幅增長，但一方面，這些“擅長生產(chǎn)卻不懂品牌”的廠長們也邁入了從未涉足的深水區(qū)，需要面對各種難題，比如虧損、品牌出圈難等。以下是徐堯的自述，他將揭示，C2M模式中，M的真實(shí)生存狀態(tài)。我的老家在河北省保定市高陽縣，這里生產(chǎn)了中國1/3的毛巾，被稱為“毛巾之都”，當(dāng)?shù)貛缀跫壹覒魬舳荚趶氖潞兔硐嚓P(guān)的行業(yè)，這是一個附加值和技術(shù)門檻都不高且競爭激烈的紅海市場。在當(dāng)?shù)仡^部幾家公司的壟斷下，中小工廠只能為品牌做代工。我們當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)頭羊是三利集團(tuán)。2008年當(dāng)兵退役之后，我曾在里面工作過一段時(shí)間。2009年，我結(jié)婚之后，離開了三利集團(tuán)，做過一段時(shí)間毛巾原材料面紗的生意，給高陽縣的毛巾廠供面紗。但是好景不長，大約在2011年的時(shí)候，我供貨的毛巾廠毛巾滯銷，無法按時(shí)回款，面紗廠的資金鏈斷了。后來，在朋友的建議下，我干脆自己做毛巾加工工廠。我是在2013年開始辦工廠的，主要做毛巾，毛巾利薄，利潤也就在16-20%之間。一開始，我在高陽縣城租了一個門臉做批發(fā)。當(dāng)時(shí)做的主要是線下，如果有量，我加價(jià)1毛錢就走貨。工廠不求價(jià)錢多高，不賠本、有點(diǎn)薄利，只要轉(zhuǎn)得快就行。后來，我在淘寶上開了一家店。那時(shí)，淘寶還是很能走貨的，用手機(jī)拍幾張圖片上傳到店鋪，流量和顧客就來了。兩三年前，淘寶不好做了。主要的原因是流量成本太高了。一天花6000多元買“直通車”的流量，已經(jīng)沒有盈利空間了。另外，淘寶太普及了，很多我們當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商都在做淘寶店，這導(dǎo)致競爭非常激烈，利潤空間就越來越小。阿里成立天貓店后，雖然說是與淘寶互補(bǔ)，但在我們看來，競爭大于互補(bǔ)，我們這些中小商家想要升級找不到門徑。天貓店很值錢，前段時(shí)間，我有一朋友，賣天貓店賣了30萬元。他是天貓店剛出來時(shí)就注冊了，還是全品類店。我想升級做天貓，但天貓店太貴了。如果想將淘寶店鋪升級為天貓店，需要掏一筆6萬元的保證金，還要交6萬元的年度服務(wù)費(fèi)。店鋪每年完成銷售額18萬元，退還一半保證金3萬元，完成60萬元退還全部6萬元，另外，還要扣除5個點(diǎn)的傭金。聽朋友說，開天貓店還得有人，有關(guān)系，送禮才能有資格開天貓店。后來看新聞報(bào)道說，今年12月初，阿里查處了近20名涉及廉政問題的阿里小二，涉及手機(jī)、服裝等的招商，其中一名男裝招商小二受賄逾千萬元。現(xiàn)在看來，朋友說的也許是對的。淘寶的小二來我們這邊，不太搭理我們這些中小工廠，他們只關(guān)注那些知名品牌大廠，比如三利集團(tuán)等。我工廠最多的時(shí)候有五六十號員工。2018年的時(shí)候，我進(jìn)了6臺新設(shè)備，每臺價(jià)值30多萬元。進(jìn)了機(jī)器后，一個人可以看顧兩臺設(shè)備，我削減了半數(shù)的人工，他們每月的薪資達(dá)到了七八千元。每月養(yǎng)設(shè)備和工人的開支，壓力還是挺大的。線上淘寶走不了大件貨，線下利薄，逐漸整個工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)就不太好了。有一次，我看到我門臉旁邊的快遞站整天走貨，一問，才知道，走的是拼多多的貨，那時(shí)候，我開始決心要走拼多多。我們是源頭工廠，誰能和我們在拼多多上打價(jià)格戰(zhàn)？最普通的毛巾，成本只有兩三元錢，加上物流費(fèi)用，9.9元甚至腰斬的價(jià)格，我們?nèi)耘f可以維持競爭優(yōu)勢。做了幾個月，我就拿到了拼多多平臺毛巾類目銷量第一名。后來，拼多多的小二來我們這邊，主動請我們吃飯，或者吃飯AA制，送禮他們也不收。聽說拼多多管理嚴(yán)格，小二不收禮，更不敢收回扣。我做了淘寶好幾年，沒去過一次杭州。但自從做了拼多多店后，我一年要去三四次上海，那是拼多多的總部，市場部和商務(wù)部的人給我們所有代工廠的人在一個大會議廳開會，教我們怎么獲得流量，怎么運(yùn)營店鋪。2020年6月，拼多多商務(wù)部門的人找到我，建議我和石家莊兩家做家紡的工廠一起，重新做一個品牌。拼多多將這稱之為“新品牌計(jì)劃”。他們建議我們購買某大品牌下的一個子品牌，“甄簡良品”，在他們看來，直接購買的品牌有基礎(chǔ)名譽(yù)，好打開市場。以前，我們主要做代工，給潔麗雅等著名品牌代工，也給一些大批發(fā)商走貨，批發(fā)商生產(chǎn)出的貨物不“匝品牌”，留出邊上的針腳，發(fā)給批發(fā)商，他們自己縫上商標(biāo)。這部分產(chǎn)量占到我們產(chǎn)量的8成。現(xiàn)在，電商平臺找到我，竟然要給我們做品牌的機(jī)會，還是挺激動的，畢竟有自己的品牌，就可以拿到溢價(jià)了。天貓上一塊最普通的方巾毛巾，三利集團(tuán)的天貓店可以賣到20多元，幾乎一半的利潤，這就是品牌溢價(jià)。我那時(shí)就感覺，做個新品牌，這將是拼多多最好的紅利機(jī)會。拼多多偏好扶持品牌。比如，雙11期間，如果拼多多APP上有10個資源位，有8個會給到大品牌，只有兩個能給到白牌。為了扶持我們，拼多多特意開了品牌發(fā)布會，有20多家媒體到訪，聲勢很大。除了營銷扶持，拼多多還以C2M模式來參與我們的生產(chǎn)，平臺給我們提供數(shù)據(jù)支持，比如關(guān)鍵詞熱搜指數(shù)、飆升指數(shù)等。一開始，我想，這種模式太好了，將我們以前不確定的事情變得確定。這種訂單生產(chǎn)的方式，起碼生產(chǎn)出的貨物是走在現(xiàn)實(shí)需求前面的。拼多多和我們的溝通方式很簡單，就是打電話。比如平臺上，哪些關(guān)鍵詞搜索量飆升，哪些新品類有起來的苗頭，拼多多的小二就跟我們打電話溝通。也就是說，我們的生產(chǎn)，拼多多是深度參與的。拿到新品牌之后，就是擴(kuò)充產(chǎn)能，我將一部分代工產(chǎn)能直接轉(zhuǎn)產(chǎn)“甄簡良品”。利用平臺扶持的流量政策，打爆款。我有位合伙人陶子龍，他因一次在拼多多開直通車（投廣告）一天“燒”（投）了8萬元而得名，他名下的代運(yùn)營公司，在拼多多上年銷售超過1000萬元的店鋪有十幾家。我們最不缺懂流量游戲和運(yùn)營技巧的人。結(jié)果，雙11期間，我們拿到了拼多多家紡類目銷售冠軍；從6月份上線伊始，單月銷售就破千萬元。我知道，單純憑借自身的產(chǎn)能并不能在短時(shí)間內(nèi)獲得規(guī)模優(yōu)勢，這樣的投入成本太大，資產(chǎn)太重。所以，平臺和我們幾個人想出的辦法是聯(lián)合其他毛巾店鋪，品牌授權(quán)，聯(lián)合生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)帶垂直聯(lián)合，比如高陽的毛巾和河北石家莊深澤布藝的整合。我們當(dāng)下的政策是，其他店鋪申請使用我們的商標(biāo)，簽訂1年的合同，繳納1萬元保證金，不收取其他費(fèi)用，但接受我們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督。目前，獲取我們授權(quán)的門店超過40家毛巾類店鋪。618期間，拼多多向我們反饋說，“珊瑚絨材質(zhì)家用品”搜素指數(shù)飆升。在開學(xué)的大背景下，我判斷這個數(shù)據(jù)可用，當(dāng)下就決定，尋找一家專供“珊瑚絨材質(zhì)”的店鋪。發(fā)動朋友找到店鋪后，鑒別資質(zhì)，完成簽署，貼上“甄簡良品”的商標(biāo)生產(chǎn)。這種加盟店模式的好處就是，在C2M模式下，當(dāng)平臺反饋數(shù)據(jù)給我們時(shí)，可以快速構(gòu)建供應(yīng)鏈而不是改革自己的生產(chǎn)線。這與傳統(tǒng)外界對C2M的認(rèn)知不一樣。這種模式輕資產(chǎn)，試錯成本低。我們的授權(quán)合同一年一簽，如果出現(xiàn)了消費(fèi)者投訴多的狀況，我們讓商家自行解決，如果次數(shù)多了，我們直接取消授權(quán)。我們和平臺官方也會不定時(shí)抽檢，用普通消費(fèi)者的名義隨機(jī)買貨，假的，假一罰三或者罰十，是真罰。拼多多專門有個抽檢部門，如果他們得到消費(fèi)者反饋有假貨橫行時(shí)，就會對店鋪進(jìn)行罰款，甚至關(guān)店，所得罰款全部以“優(yōu)惠券”的方式返回消費(fèi)者，所以，你可以看到拼多多有很多優(yōu)惠券。使用了“甄簡良品”品牌的店鋪，每月走貨量都穩(wěn)定在兩萬單以上，而這些工廠店鋪，如果純做線下生意，訂單量并不穩(wěn)定。之前因?yàn)橐咔橛绊懀輾Я瞬簧僦行」S。現(xiàn)在他們有錢賺，就不會搬起石頭砸自己的腳。一切看上去都很美好，似乎一個新品牌與商業(yè)帝國即將興起。但實(shí)際上并沒有那么美好，快速擴(kuò)張或者其他原因?qū)е挛覀冞@個新品牌仍處在“虧損”的尷尬境地之中，據(jù)我估算，這4個月下來，虧損在40萬元左右。我們總結(jié)出了幾點(diǎn)原因，大概可以歸納為幾點(diǎn)。第一，我們采取的是低價(jià)策略。比如618，雙11，利用低價(jià)策略打出我們的知名度。其他品牌的80克毛巾可能賣出20多元，那我們就100克按同樣的價(jià)格賣，只要不虧本，我們甚至可以成本價(jià)賣。第二，這個品牌是拼多多扶持起來的，所以，目前，我們的銷售渠道僅限于“拼系平臺”，知名度也局限在平臺內(nèi)。盡管拼多多官方?jīng)]有明確表示，這款產(chǎn)品被拼多多壟斷，但內(nèi)在意涵，我們都懂。第三，代運(yùn)營和培訓(xùn)服務(wù)的成本太高。我們的代運(yùn)營公司，免費(fèi)負(fù)責(zé)被授權(quán)店鋪的運(yùn)營培訓(xùn)，這部分人工成本占據(jù)了虧損的大半。一些店鋪不懂運(yùn)營，我們就得投入成本，對他們進(jìn)行培訓(xùn)。我和我的合伙人并不著急盈利，我們預(yù)計(jì)明年的時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)不虧本，或者實(shí)現(xiàn)盈利，盈利的模式我們還沒有明確。但我們目前只想把品牌做大，讓更多人知道它。拼多多的一位大哥，也是我的老鄉(xiāng)，告訴我，拼多多的流量很大，但轉(zhuǎn)化率很低。和淘寶相差不大的用戶體量，但營收還不到淘寶的1/10。他給我看了拼多多和阿里巴巴的營收，拼多多第三季度營收142.1億元；阿里巴巴第二財(cái)季營收為1550.59億元。這個差別很大。不過，有一點(diǎn)毫無疑問，現(xiàn)在我們這條路徑應(yīng)該是可以跑通的，只是需要時(shí)間。比如三只松鼠，他們是典型的“淘系品牌”，我觀察過這家的模式，就是典型靠平臺用流量捧起來的，并且開始的時(shí)候，他們還沒有自己的工廠。品牌起來后，現(xiàn)在他們在線下鋪門店，發(fā)展挺猛的。實(shí)際上，我們還要面對更多挑戰(zhàn)。從代工廠向品牌生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化，除了內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，更有外部挑戰(zhàn)。拿到拼多多的門票，并不意味著通向世界的大門已經(jīng)完全打開。流量和低價(jià)策略并不總是適用。這兩個月，我一直在線下商超推薦“甄簡良品”。我一個月去三四次浙江、江蘇等地，挨家挨戶敲開商超的大門，詢問是否需要供貨。但我們那些靚麗的銷售業(yè)績敲不開商超采購部門的大門。對方流露出不信任，覺得拼多多上9.9元的東西沒好貨。低價(jià)并不總是萬能藥。線下超市更喜歡南方生活、潔麗雅等大牌，盡管在品質(zhì)同等的狀況下，后者在超市的公開售價(jià)是我們的幾倍。2020年315晚會上，高陽毛巾被點(diǎn)名。晚會上指出，高陽有一些廠家用下腳料再生棉等原料造毛巾。晚上播出后，迅速引發(fā)了行業(yè)內(nèi)震動。除了品牌商之外，對于部分代工廠而言，無異于吃飯的飯碗被打破了。這件事是某個毛巾大品牌捅出來的，他們甚至在事后發(fā)短視頻點(diǎn)名，教我們怎么做毛巾。我和幾位行業(yè)朋友吃飯聊這個事。大家都知道，問題的確存在，但雪崩下來，沒有誰比誰更無辜。大家都心知肚明，為什么這件事情會被媒體捅出來，但大家都不說話。
圖 / 《在遠(yuǎn)方》
代工廠想出頭，想成長，甚至想掀翻牌局，重新洗牌，這個行業(yè)的既得利益者怎么可能不打擊你？只不過，我們現(xiàn)在影響力只限于拼多多系統(tǒng)內(nèi)，還沒出圈，還不值得他們出手，但這一仗遲早得打。去南方城市多了，我很羨慕義烏、杭州等地。據(jù)我所知，義烏的物流成本已經(jīng)降到了一兩元，而北方這邊更貴。在北方，快遞成本占了很大一部分比重。這也意味著，我生產(chǎn)出的白牌毛巾，發(fā)貨到義烏，他們貼牌之后銷售，仍然有利潤空間。但在高陽，毛巾企業(yè)之間相互傾軋，爭奪用戶，打價(jià)格戰(zhàn)，使得利潤空間越來越低。我不怕價(jià)格戰(zhàn)，就怕對方用次品和我打，這樣的糾紛過去有很多，這也是我想做品牌的原因之一。
我想聯(lián)合其他企業(yè)成立一個毛巾行業(yè)的電商協(xié)會，我也跟拼多多華北地區(qū)的人聊過，對方也說可以，但也有難題，這個協(xié)會必須引進(jìn)一些地方領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任重要職務(wù)。我跟拼多多的人說，必須是商家主導(dǎo)這個協(xié)會，不然寧肯不成立，如果外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，肯定做不好。
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