當前，時尚圈儼然已跨入“聯名時代”。從優衣庫、喜茶、阿迪達斯、安踏、太平鳥、李寧等一干企業，到迪士尼、米老鼠、太陽花、哆啦A夢、蝙蝠俠、花木蘭、 高達等一眾IP，從服裝、鞋、化妝品、飲料、食品、快 消品等商品品類，再到品牌+品牌、品牌+IP、品牌+ 設計師、品牌+明星 / 藝術家等各種玩法，時尚行業 呈現出一派“萬物互聯”的繁榮景象。
像2019年“KAWS ?x Uniqlo聯名款T恤”在我國更是引發了現象級搶購熱潮。今年1月“李寧 x 成龍聯名款功夫系列”在巴黎時裝周大秀也引起了不小的轟動。好的聯名確實能為時尚品牌帶來強強聯合、皆大歡喜的商業效果，但其中也包含諸多法律風險，若不慎玩砸，非但達不到預想的成功，反而可能弄巧成拙，使品牌蒙受巨大的商業損失。
?風險 1：冒充聯名
街頭服飾品牌Supreme當年將自己的S Logo以LV的印花作為背景，并推出滑板、帽子、T 恤等一系列產品。當萬眾消費者均以為是Supreme聯名LV的超強大作之際，LV出面直接否認，一紙訴狀將Supreme告上法庭。形勢急轉直下，Supreme不得不下架相關產品，召回并銷毀已售相關產品。該事件也由此位列 Supreme歷史上被告侵權的三大事件之一。因此，時尚企業千萬不要因為別人家產品上的裝飾、印花好看就直接拿來用。若未經許可擅自將他人具有較高影響力和知名度的產品裝潢融入到自己產品的外觀中，很有可能會讓消費者誤以為雙方已達成聯名等特定關系，由此侵犯他人的裝潢權益并承擔法律責任。除此之外，擅自在產品上使用他人商標、圖案、 姓名等偽造聯名假象的行為更是大忌。時尚企業在未經權利人同意的情況下，在時尚產品上使用其他企業的商標、設計師 / 藝術家姓名、圖案等冒充聯名的行為將可能侵犯他人的商標權、姓名權、著作權等合法 權利。所以，合法的聯名應該是“兩情相悅”，而非“一 廂情愿”。
《反不正當競爭法》第六條：
經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為
是他人商品或者與他人存在特定聯系：?
（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識。
風險 2：跨界疏漏
當前，各種品牌都在合縱連橫、打通次元，哪怕以前風馬牛不相及，在“萬物互聯”的時代，行業壁壘、行業代溝統統不是問題，只要你敢想，我就敢聯。這不，借助《延禧攻略》的熱度，農夫山泉與故宮IP攜手，搖身一變走上“帝王之路”，推出“農夫山泉故宮瓶”，儼然高端大氣上檔次的皇家風范。
農夫山泉×故宮：故宮瓶
網易云音樂和三槍合作推出“楽”系列音樂內衣，當在內衣上看到“1W+ 樂評”、“播放”、“紅心”、“單曲循環”這樣的符號，音樂發燒友內心的OS大概就是OMG，買它，買它！
網易×三槍：“楽”系列音樂內衣
更有MAC和“王者榮耀”在口紅產品上的跨界聯姻，聯名產品上線第一天就突破了MAC之前一個月的銷售量，游戲迷、追星族和女性群體的熱情和購買力得到驚人釋放。
MAC×王者榮耀：口紅
還有六神聯名RIO推出雞尾酒，瀘州老窖聯姻氣味圖書館推出香水，肯德基與C.J.YAO合作打造迷離主題時裝……跨界聯名已妥妥地成為時尚產業的“新寵”。但不要忘了，商標法規定注冊商標的專用權，是以核準注冊的商標與核定使用的商品和服務為限的。聯名的一方如果超出其商標核準注冊范圍去跨界使用其商標，將可能產生不規范使用問題，如果他人在相關商品和服務類別上已布局有在先商標，聯名企業將面臨商標侵權的風險。因此，在跨界聯名之前，做好商標跨類布局、在先商標查詢和使用風險評估很有必要。此外，也不是任何品牌都可以通過跨界聯名實現1+1 ﹥ 2的商業效果。此前，999感冒靈與國潮品牌“SuaMoment”聯名推出衛衣、運動褲和T恤系列，產品一出雖震驚四座，然而銷量卻非常低。究其原因，可能在一般消費者看來，999感冒靈是一種藥品，與感冒、疾病等概念相關，消費者對其商標使用在衣物用品上難免心存芥蒂，而放眼大市場，鐘情于在T恤衫上凸顯感冒藥主題也只能算小眾審美。因此，在品牌原先的定位已大大限制品牌跨界發展的情況下，若貿然強行聯名，剛開始雖會熱鬧一時，最終仍可能敗在殘酷的市場銷售結果面前，得不償失。從長遠來看，不合適的跨界聯名不僅可能動搖消費者對品牌的固有忠誠度，還可能減弱聯名各方商標的顯著性，破壞品 牌與其產品之間獨一無二的聯系，甚至有可能貶損聯 名各方商標的市場聲譽，最終鎩羽而歸。
風險 3：聲譽連累
聯名的實質即為聯名雙方聲譽的聯合。出現在聯名產品上的商標、圖案、設計師 / 藝術家姓名等標識均包含相關權利人的聲譽，具有質量保證功能。一方面，權利人在保證產品質量的前提下，可以廣泛地許可他人對相關標識進行使用，最大限度地實現標識所蘊含的價值。另一方面，權利人必須注意保持產品的質量。因為即便是一小部分產品的質量出現問題，也會讓消費者懷疑所有使用相關標識的產品的質量，從而使權利人的商業信譽受到沉重打擊。例如，2006年，部分日本SK-II化妝品被檢測出含有重金屬成分之后，各種SK-II化妝品的銷量均大幅下降。因此，當聯名一方出現質量問題或其他負面問題時，都會影響聯名產品，甚至損害到聯名另一方的商譽。為此，建議在聯名雙方之間的《產品合作 / 推廣 協議》里加入一條“質量或聲譽保證條款”，約束聯名相對方在某個特定階段里的產品不能發生質量問題或其他使其社會評價被降低的行為，否則另一方有權解除合同并且要求賠償，從而保證當聯名一方出現質量問題或其他負面消息時，聯名另一方不會為此買單。說到底，聯名也不過是一個致敬經典、承載熱情 同時又寄予情懷的營銷活動，如何讓這個活動在這個 潮流熱點轉瞬即逝的時代發揮出其應有的商業價值， 除了做好產品本身之外，還要知悉其中的法律風險， 防患于未然，如此方能打造出時尚界中真正的英雄聯盟。
文：唐旌元（北京市永新智財律師事務所）
